临沂中国铁建·东来尚城营销报告世联.ppt

渠道：网络渠道公关危机意识不强，造成了负面影响； 大客户推介渠道，取得了较好的的成效。 客户策略：多频次维护活动，客户信心得到提高，老带新取得较好效果。但老带新政策未能长期贯彻执行。 豪森华府定位中高端，属于河东较早的中低密度社区，项目位于河东区政府腹地，未来河东区发展的方向。 内部中央水景公园的打造及观景户型的设计亮点突出 立足中高端，以142-148平米大面积舒适型三室为主；南阳台设计观景空中花园，最大程度利用景观资源 户型有缩小趋势；单元东西户以122-140平米三室户型为主，宽景双阳台；观景大客厅带观景阳台，尽享社区中央湖景 海诺滨江定位高端综合体，住宅产品是以155-199㎡为主的奢适户型为主，户型设计考虑到观景效果 项目以精装修和部分科技元素，提升项目附加值 项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社，周边环境差，配套缺乏，只有部分高层单位能看到湖景 项目背景： 项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社和工厂，环境差，配套缺乏，形象差、脏、乱，片区建设还没有起步； 万科第一个进入厦门项目 万科以高楼面地价4120元/㎡竞得开发权，承受高价压力。 只有部分高层单位能看到湖景。 项目指标： 占地面积：5.56万㎡ 建筑面积：16.7万㎡ 商业面积：1.5万㎡ 容积率：3 共分2期，其中1期5栋28-32层高层，共900户 配套：泰式园林、泳池、网球场、会所（2#楼2层）、幼儿园 项目周边环境环境比较差，资源不理想，市场情况不明朗的情况下，怎么做才能规避风险。 项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，最大利用北面湖边水库，朝向南北通透，户型均好性较好 现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂展示到位，重视细节，突破厦门现有的营销展示水平 项目全面增值系统对本项目有较强的实际指导作用 目的：强势入市，塑造企业及项目的责任、品质形象；淡市先手出击时间：2月19日；形式：19号路开通仪式 样板房开放仪式 媒体发布会 白皮书+活动+吉祥物 一天一气呵成预算：约10万 目的：造成社会轰动效应效应，为接下来的开盘聚集更多的人气； 时间：7月7日，根据销售节点及天气进行安排； 地点：项目西侧沂河河面（湖心岛——沂河东岸） 形式：社会招募参与选手；奖项评选；沂河环保卫士。 费用：约10万 ——看奥运，渡沂河，运动一夏，中国加油！ 大事件营销 目的：为项目带来新的价值点，吸引客 户，塑造项目地中海风格的同时， 造成社会话题，塑造高端形象； 时间：5月中旬 形式：景观带包装或者操作项目南地块， 全部规模种植薰衣草 预算：约5万 ——空运普罗旺斯薰衣草体验 大事件营销 目的：为一期交房做准备，品牌物业高调进驻，同时利用物业标准服务 体验，塑造项目的高端形象，提升项目价值。 时间：5月6日 地点：项目现场 形式：签约仪式；新闻发布 预算：约2万 ——金牌物管，阳光生活 客户维护 目的：借助欧洲杯体育盛事，为现场添加人气，提高项目知名度； 时间：6月20日—6月27日晚上，欧洲杯上演期间； 地点：项目篮球场地 形式：看足球、喝啤酒、吃烧烤； 预算：约2万 ——看足球，喝啤酒，吃烧烤，冰爽一夏 暖场活动 目的：借助项目立体式的体验环境，强化项目形象。 时间：6月10日 地点：项目现场 形式：DIY系列，让客户更多的动手参与进来，得到实惠； 预算：约1万； ——家园绘画大赛：我的尚城，我的生活！ 暖场活动 目的：挖掘大客户资源，拓宽项目认知渠道 时间：长期发掘、坚持 地点：大客户企事业单位 形式：企业巡展、企业推介 预算：约4万 ——大客户精准锁定，强度公关，全员营销。 渠道扩展 FAB价值分析模型 F（Features） 项目本身的特性 属性 A（Advantages） 相对于竞争对手 的优势 B（Benefit） 楼盘带给用户 的利益 我有什么? 我好在哪儿? 带来什么价值? 推广策略 1说什么？ 2011年的推广诠释后，项目沉淀下来的价值主要为： 品牌、景观、地段、圈层 世界级建筑翘楚作品/地段稀缺/景观视野好 实力央企/精工开发理念+地中海纯正血统+沂河稀缺板块/依 山傍水/环境宜居+中等规模/人文纯粹+性价比 生活价值：享受高舒适度生活，享受国际社区 圈层价值：人文纯粹的高尚社区，与精英阶层为邻 资产价值：占据沂河板块稀缺价值，精英的栖息 服务价值：强强联合的管家式物业，尽享尊贵服务 推广策略 1说什么？ 结合项目的竞争占位，看项目应该说什么？ 领导者 —高形象、高体验 —高性价比 —高保值