广告创意与表现第一章第二章.pptVIP

第二章创意思维的特征与培养 一只中间压扁了的铁制罐头，前端象牙膏似的挤出了内装的成品薯片，而呈喇叭状的后端，一个土豆和半截黄瓜正在向里挤钻，几片零星散落的薯片，既丰富了画面，又展示了不同形状的成品，新颖的形象组合演绎着这样一个逻辑——薯片是由黄瓜和土豆制成的。完美地传递着这样一个信息：带有黄瓜清香的薯片味美货正，健康卫生。 形象思维广告欣赏 作者以超现实的表现手法，创作了这样的画面：两只装满果酱的瓶体，分别将它们剥开、啃咬，露出的不是成品果酱而是制作果酱的原料——饱满的桔瓣和香甜的苹果。这一看似意料之外的画面，细细想来，却又在情理之中，直观的形象，给人以货真价实的承诺。 第二章创意思维的特征与培养 形象思维广告欣赏 第二章创意思维的特征与培养 形象思维广告欣赏 ?????《绿色蔬菜》创意要点在于借助蜻蜓与绿水之间的关系，运用比喻和联想，形象地展示绿色蔬菜自然、生态与环保的品质特征。在这类商品的宣传中，抓住“绿色”，就抓住了“买点”，通过对产品所在环境、背景或内在品质的形象展示，组合成理想的画面，并借助联想和暗示，突出商品的性能特征，强调其上乘的品质。 创意思维的特征 第二章创意思维的特征与培养 1、敏觉力 2、流畅力 3、变通力 4、独创力 5、精进力 第二章创意思维的特征与培养 如何培养创意思维 1、有理想和企图心 想创造还是只想欣赏别人的创造？ 2、多看 3、多观察并善于发现问题 保持好奇心 4、具有灵活性 5、激发和培养旺盛的好奇心 6、善于想象和联想 7、开发右脑的形象思维能力 8、抓住直觉与顿悟 9、勇于跳出常规思维 詹姆斯.韦伯.杨认为广告创意人才的显著特征： 天底下没有他不感兴趣的话题 他广泛浏览各门类的书籍，广告人和牛一样，不放牧就没有奶。 广告创意人才的素养 第二章创意思维的特征与培养 台湾奥美广告公司总经理宋秩铭认为广告创意人才的显著特征： 敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、具抽象力、想象力和活力 对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心、常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣。 必须是认真生活的人 第一章广告创意概论 广告创意与广告业 有创意的广告 广告的核心创意 创意欣赏 第一章广告创意概论 广告创意与广告业 一、创意一词的出现 20世纪60年代研究广告表现创作的著作中出现该词 例如：广告大师詹姆斯.韦伯.杨 《A Technique of Ideas》被译成《产生创意的方法》 组合了英文Creativity和Idea的含义 什么是创意 ??? 是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征， 它的直接产物是新的想法或主张。 第一章广告创意概论 二、作为创意产业的广告业 “创意产业”一词最早出现在1997年英国大选之后，首相布莱尔担任主席成立了“创意产业特别工作组”（Creative Industry Task Force） 什么是“创意产业”？？？ 1998年 CITF 对其定义为：“源于个人创造力、技能与才华的活动，透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”。 英国将13个行业确认为创意产业 广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播。 第一章广告创意概论 有创意的广告 “我希望这是我做的” “好广告所要传达的东西” “改变我们的语言” “开创一项事业或挽救一家企业” “彻底改变世界” “表现与众不同的新意，不同寻常的想象力” 有创意的广告是否都是成功的呢？ 第一章广告创意概论 广告作品具有“目标导向”向其目标传递某种“问题的解决之道或特别的生活方式”。 有创意的广告是否都是成功的呢？ 与广告产品有内在的联系 独特的性格，长久有效，历久不衰 强烈的好感和吸引力 进入欣赏 理查.范乐尔认为“连接承诺与执行细节的创意步骤” 广告的核心创意 第一章广告创意概论 例如：Araldite强力胶 例如：斯米诺夫伏特加酒——“透过瓶子”系列广告 第一章广告创意概论 Google 图标创意欣赏 第一章广告创意概论 Google 图标创意欣赏 第一章广告创意概论 练习一：你喜欢这些标志吗？试就一个主题设计一个google标志。 源于瑞典的产品 TBWA广告公司为其做品牌广告 以“绝对”为突破点表现质量和时尚，揭示与市场其他品牌的差异点 “绝对”牌伏特加广告 第一章广告创意概论 “绝对”牌伏特加广告 第一章广告创意概论 “绝对”牌伏特加广告 第一章广告创意概论 “绝对”牌伏特加广告 第一章广告创意概论 “绝对”牌伏特加广告 第一章广告创意概论 “绝对”牌伏特加广告 第一章广告创意概论 思考：“绝对”牌伏特加的核心创意是什么？ 创意思维及其特征 如何培养创意思维 广告创意人才的素养 第二章创意