《广告策划与管理》教学大纲.杨小川.docVIP

《 广告策划与管理》教学大纲 说 明 1、《广告策划与管理》是市场营销和工商管理本科专业的一门专业基础课程。学生在掌握市场营销以及营销心理学等知识的基础上展开其专业知识教学内容。 2、本课程的教学目的是：通过教学活动，要求学生掌握广告策划的基本理论原理、基本内容、和方法，树立现代市场营销管理中广告促销观念，为学生将来从事市场营销管理及其他经济管理专业工作做好理论和实务的准备，并且能遵守相关的法律法规。 3、本课程的教学应从我国企业营销管理实际出发，运用科学管理理论，广泛吸收发达国家的先进管理思想、管理经验和管理方法，特别是比较成熟的广告实践经验，针对我国企业的实际状况开展针对性的教学活动，坚持理论联系实际的原则，加强案例分析，注意深入浅出。 4、课堂教学以讲演课为主，运用启发式教学方法；辅之以课堂讨论和适当作业。特别是注重对一些成功的广告案例进行评析鉴赏，加深体会并深刻体会其精髓。 5、本课程讲授一学期，每周4学时，行课17周共68学时。 教学内容 导论（6学时） 广告的内涵与构成 广告的内涵 广告的构成 广告的功能与类型 广告的功能 广告的类型 广告的产生与发展 我国广告的产生与发展 国外广告的产生与发展 当代国际广告的发展新趋势 案例：1998年中国广告业发展状况及走势 广告组织（6学时） 第一节 广告组织 企业广告组织的职能和任务 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的领导体制 专业广告组织 专业广告组织的职能与任务 专业广告组织的基本形式 广告公司的任务与组织形式 媒体组织 媒体广告组织的职能与任务 报纸广告部门的组织结构 广播电视广告组织结构 广告团体组织 中国广告学会 中国广告协会 国际广告协会 世界广告营销公司 案例：中国广告联合总公司的组织结构 广告调研 （6学时） 广告调研的基本内容 广告调研的含义及特点 广告调研的作用 广告调研的内容 广告调研的程序 广告调研的准备阶段 调研的实施阶段 分析和总结阶段 广告调研的技术与方法 抽样调查设计 广告调研的方法 广告调研的技术 案例：速溶咖啡为何受到冷遇 广告心理（8学时） 广告与消费者行为的关系 广告心理学的发展历史 广告对消费者行为的作用 广告与感觉、知觉 广告与感觉 广告与知觉： 知觉的特点；影响知觉的因素 广告与注意 对消费者的广告刺激 注意的过滤器 引起注意的是广告成功的手段而不是目的 刺激因素与注意的关系及其广告策略 第四节 广告与记忆联想 广告与记忆 广告与联想 第五节 广告与态度 态度 态度改变的两种形式 态度与广告策略 案例：百姓嘴边的广告语 广告策划与预算（6学时） 现代广告策划的含义及特点 什么是广告策划 现代广告策划的意义 广告策划的程序 调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 广告目标 广告目标的涵义 广告目标的类型 影响广告目标设定的因素 设定广告目标 广告计划 广告计划的特点及作用 广告计划的类别与内容 广告计划的拟定 广告预算 广告预算的概念和作用 编制广告预算的方法 广告预算的分配与管理 案例：明天，我们将住在哪里 广告主题策划（6学时） 什么是广告主题 什么是广告主题 确定广告主题的三要素 广告主题策划的基础 建立产品价值网 建立产品价值链 挖掘产品潜在价值，创造产产品新价值 确定广告主题应注意的问题 必须为消费者提供利益承诺 广告主题应单纯、集中、精炼 广告主题应保持统一性和连贯性 广告主题要易懂 案例：让康佳倾听世界的声音 广告创意原理及方法（6学时） 广告创意内涵 什么是广告创意 意念、表象和意象广告创意的原则 广告创意原理 意象的意义 意象的选择、创造、组合 广告创意的过程 收集原始资料 咀嚼、品位、消化资料 顺其自然、抛开问题、放开自己 创意突然涌现 形成并发展这一创意、并使其能够实现实际应用 广告创意的思考方法 垂直思考法 水平思考法 集脑会商法 案例：欣喜牌马铃薯 广告创意策略（4学时） USP广告策略 USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础 品牌形象策略 什么是品牌？ 品牌形象和品牌价值 品牌形象的形成 广告定位策略 定位观念的提出 定位观念的要点 广告定位策略 案例：“万宝路”的牛仔形象 广告创作（6学时） 广告创作的基本要求 真实性 科学性 思想性 艺术性 广告文的创作 广告标题的创作 口号广告的写作 广告正文的写作 广告文写作的特性 广告画的创作 广告绘画的创作 广告摄影的创作 当代国际广告创作的新特点 当代国际广告创作概况 当代广告创作的新特点 案例：只要青春不要痘