广告全案策划书.docVIP

广告策划方案的基本内容和写作格式 发布时间:2009-10-30 15:10:31 联系人: 匿名 具体描述 （一） 广告策划书的基本内容?美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：?1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品?2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，?媒体上做广告的经验等等。?3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。?4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。?5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。?6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。?7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。?8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。?9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。?10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。?11.预算，就是企业投入广告活动的计划。?（二） 广告策划书的写作格式?1． 封面?不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。?2． 目录?策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。?3． 前言?前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。?4． 市场分析?5． 产品分析?6． 广告战略?7． 媒体战略?8． 广告预算?9． 广告效果?广告策划书（整体框架）?第一部分：市场分析?一营销环境分析?1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素?（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策?（2） 市场的政治法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?（3） 市场的文化背景：?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2． 市场营销环境中的微观制约因素?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商和企业的关系 回复1：广告策划方案的基本内容和写作格式 3． 市场概况?（1） 市场规模：?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势?（2） 市场的构成?构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场的构成趋势如何?（3） 市场构成的特性?市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4． 营销环境分析总结?（1） 机会与威胁?（2） 优势与劣势?（3） 重点问题?二．消费者分析?1． 消费者的总体消费态势?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性?2． 现有消费者分析?（1） 现有消费群体的构成?现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者分布?（2） 现有消费者的消费行为?购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点?（3） 现有消费者的态度?对产品的喜爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购买程度?使用后满足程度?未满足的需求?3． 潜在消费者?（1） 潜在消费者的特性?总量?年龄?职业?收入?受教育程度?（2） 潜在消费者现在的购买行为?现在购买哪些品牌的产品?对这些品牌的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌?（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性?潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4． 消费者分析的总结?（1） 现有消费者：?机会与威胁?优势与劣势?重要问题?（2） 潜在消费者（同上）?（3） 目标消费者?目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满足他们的需求?三．产品分析?1． 产品特性分析?（1） 产品性能?产