中国移动通信集团高端客户资费品牌分析.pdfVIP

管理学家I2011．09 中国移动通信集团高端客户资费品牌分析 张谅／中国移动通信集团贵州有限公司遵义分公司 目前的移动通信市场，三家运营商都在大力发展各类客户市场， 来没有大的变化，品牌客户形象稳定，竞争对手没有匹敌的客户品 各家集团单位和有较强消费实力的中高端客户，更是各家争夺的重点， 牌进行竞争。全球通在很大程度上代表了移动公司整体的形象。 本文针对当前移动通信市场中有关中国移动通信公司高端客户品牌： (二)全球通品牌劣势 “全球通”经营的一些热点问题进行分析。· 移动公司赋予全球通品牌“积极、掌控、品味”的品牌核心 一、新入网客户的品牌驱动因素 要素认知，但客户对此认可度并不高。远没有动感地带“时尚、 我国移动通信市场上，现有的客户品牌当数全球通为最强势的 好玩、探索”那样清晰和易于理解；品牌体系建设力度不大，缺 品牌．品牌知名度最高，品牌价值最大。品牌形象最为健康。但与动 乏对全球通的产品线、服务的系统规划，使得客户对品牌的理解过 感地带客户相比，全球通品牌客户对所属品牌的自我认知率有所不及。 于狭窄。 这背后隐藏着什么呢?我们结合客户最初选择品牌的行为原因可以发 (三)小结 现： 全球通品牌目前总体处于强势，有众所周知的特点和优势。但 (一)客户选择全球通品牌存在很大盲目性、临时性、主观性 并不是无懈可击。主要问题是缺乏对全球通的产品线、服务的系统 相当部分客户在初次购机买号选品牌时，对终端的品牌考虑多过 规划，特别是高端的伞球通vIP客户的品牌区隔与建设方面的问题。 对号码品牌的考虑．也就是说，在没有充分了解过移动通信号码的品 然而更可惧的是品牌流转所展现的数据结果。 牌构成、不同品牌的价值差异。而只是临时决策。这种临时决策过程， 三、品牌流转分析 就受情景因素左右很大： 由于移动公司把全球通品牌纯度和品牌目标市场占有率纳入绩效 除了号码备选情况、营销人员态度外，营销人员推荐的顺序、语 考核范围，故许多省市移动公司主动实施品牌迁移上程，以提高品 气、引述事例，营销现场的布局、品牌包装等等，者昏会给客户临时决 牌纯度和目标市场占有率。 策行为带来很大的影响，由于这些影响因素都并非经过客户理性判断 (一)考核出发点 是否符合客户长期使用的价值，所以我们认为体现了客户行为的盲目 全球通品牌纯度，为消费在目标线以上的全球通客户占总体全 性、临时性、主观性。 球通客户的比例；全球通目标市场占有率，为伞球通消费在目标线 (二)客户选择品牌行为受人际推荐影响较大 以上的全球通客户占全网消费在目标线以上的客户的比例。 除了上述营销人员的推荐影响，新人网客户一般会去咨询周围人。 (二)品牌迁移工作的重点 包括家人、朋友、同事等的品牌使用经历．因此，是否具有良好口碑， 品牌迁移工作实施的不同阶段。需要做好相应的阶段性任务。 对一个品牌的发展来说，是较为关键的。全球通品牌正因为有良好口 前期主要做好数据挖掘和客户调查。数据挖掘包括发现各品牌 碑，使用该晶牌的客户乐于得到别人认可，所以其推荐度很高。广泛 客户的构成情况，例如全球通中非目标客户比重多大，这些非目标 的调杏发现，全球通客户与全动感地带客户是所有移动通信客户中最 客户是ARPU值长期都低于标准线，还是偶尔低于标准线；散落在 有可能向他人推荐本品牌的客户，而且全球通客户比动感地带品牌更 其他品牌下的全球通目标客户数量多少，其消费状态是否适合迁移 有利的是，使用人群的相对更广泛，而不像动感地带那样多只限于年 到全球通品牌下，有没有更换品牌的经历等。这些数据挖掘主要为 青人群，故推荐的范围、屠丽都相对丰富，使得品牌推荐成功率、连 评估品牌迁移的可行性打好基础，对可迁移的规模、周期、对各 续性都更佳。 品牌收入构成的影响做出预估。 (i)客户选择品牌的附加价值倾向高于客户对其实际价值认知