参展商参展效果和体验满意因素研究.pdfVIP

第五章应用理论 参展商参展效果和体验满意因素研究 金鑫卡琳·韦柏托马斯·鲍尔 【内容摘要】 本文用定性研究的方法从参展商的角度探讨令他们对展会满意和不满意的因素，以及他 们对与展会主办单位关系和服务的看法。调查反映了很多展会存在的问题。本文指出为发展 长期竞争优势，主办单位需要改善服务细节，提高服务质量，培育主办单位和参展商以及观 众的长期忠实的客户关系。 【关键词】 参展体验关系营销 简介 中国的展览业从80年代初起步到现在经历了近30年的历程，是近年来中国经济的一个 热点。中国经济30年持续快速的增长，政策的调整，中国世界工厂的特殊地位为展览业带来 了机遇，创造了交易需求，中国展览业成为世界展览业新的增长点，国内展馆数目剧增，展 会数目众多，规模日益扩大，影响深远，展会成为很多行业最重要的营销方式。国外的展览 会和展览公司也以各种形式进入中国，展会通过合并与合作等方式不断扩大，规范化操作水 平迅速提高。目前中国的展会题目不足400种，每年各种规模各种级别的展会的总数目超过 有限，企业每年利用展会进行营销的次数有限。随着企业了解展会信息的渠道越来越畅通， 参展经验日趋丰富，参展目的日趋复杂，对展会的要求也越来越高，展会间的竞争日益激烈。 市场经历了培育阶段、初级和快速发展阶段，目前已经达到了市场震荡阶段。市场洗牌之声 不绝于耳。展会是服务行业，主要靠信誉、规模和服务取胜，靠参展企业的参展体验评估效 果，靠口碑传递信誉。有信誉有品牌的展会是主办方收取高价格的基础，能形成展会持久的 竞争优势，影响新客户并能留住老客户，给与参展商参展和观众参观足够的理由和信心，缩 短参展商和观众决策过程，提高满意度，提高展览会组织者整体广告、营销、和公关活动的 417 201 0中国会展经济研究会学术年会论文集 执行效率(张敏，2009)。主办单位对参展行业和参展商需求的了解，为参展企业提供的服务 质量，行业协会和政府对展会的支持和对参展企业的影响，展览馆提供的资源和服务，参展 企业自己的参展目的，参展企业自身的特点以及这些特点对他们参展目的和体验的影响，对 参展商评估参展体验、效果和满意程度都有一定的影响。本文用定性研究的方法从参展商的 角度探讨他们对展会和与展会主办单位关系的看法，以及对展会各个方面和主办单位提供的 服务的满意情况。本文中的展会主办单位和展览公司是同一概念，指展会实际操作单位和展 会产权的所有者。 文献回顾 用的理论。这个模型说明在顾客购买产品或者服务之前对产品或者服务有着自身的期望，在 购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，并对期望与绩效(感知)进行比较判断，当感知 绩效超过顾客期望时顾客就会满意(积极的不一致)，当感知绩效低于顾客期望时(消极的不 1990； 1994)，关系营销理论认为产品和服务的提供商通过一系列的因素 MorganHunt， 与手段能和消费者／企业之间建立高质量的商业关系。关系质量表现为信任、忠实、满意。这 种关系有利于长久地留住消费者，建立企业品牌。在中国，关于参展企业的参展体验、效果、 与展会主办方的关系、对主办方服务满意程度的定性和定量研究都比较少。本文在上述两个 理论模型的框架下调查参展商的期望和感知绩效，以及他们认同的与主办方的关系，以总结 让参展商成为展会和主办方忠实客户的因素。 括几个方面：展示销售产品，提升企业形象，建立与巩固与客户的关系，市场信息收集与研 究。具体的目的包括但不限于：寻找新客户，获取销售订单，与现有客户会面，推出新产品， 推广现有产品，测试新产品和新概念，获得没有来参展的企业不能获得的利益，提升企业形 象，彰显行业地位，获取竞争对手情报，一般市场研究，促进员工的士气，吸引媒体报道， 位不同，企业背景和发展轨迹各异，这些造成企业的参展目的不同。一些以展示销售产品、 建立与巩固与客户关系为主要目的，并以此作为评估参展效果的主要手段。一些以提升企业 形象和收集市场讯息为主要目的，并以此作为评估参展效果的主要标准。参展目的不同，对 主办方的期望也会稍有差异，对此还需要做更多的研究。总的来说，参展企业对主办单位提 418