商品特质市场结构与华商报的渗透定价策略分析.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2009 4 102 ·媒介经营管理· 年第 期 总第 期 商品特质、市场结构与《华商报》的 渗透定价策略分析 许加彪 （陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710062） 【摘 要】 《华商报》从自身发展的整体战略出发，结合西安报业市场结构，十年时间零售价从五角到八角再涨 到一元，逐步提升自己的价格，改变了市场竞争格局。这个新创报刊实际上采用了渗透定价的竞争展策略：市场引入期 时的低价位快速圈地，成长期时的拉抬价位品牌经营，成熟期时回归本位寻找新突破。但在中国市场经济体制下，报纸 定价是一个垄断竞争和博弈的过程，切不可当作一个常数简单复制。 【关键词】《华商报》；报纸定价；渗透定价策略；价格弹性；市场结构 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 报纸定价是一个多种因素博弈的结果。作为一种商品，一般有四种定价方式：行规导向定 价、成本导向定价、需求导向定价和市场导向定价，但新创报纸其定价策略更为复杂和谨慎。本 文以《华商报》为例，从该商品的特质入手，结合西安报业市场结构，详解其定价策略，以期理 解中国市场经济下新型态的媒体行为和运作逻辑，并为其他同类媒体提供借鉴。 一、《华商报》渗透定价策略的媒体行为 西安《侨声时报》是陕西省侨联主办的一份公开发行的周报，从1995年1月创刊到1997年6 月惨淡经营，发行量不足2万份，亏空高达1000万元。但1997年华圣集团注资1000万元，7月将其 改为《华商报》，版面也由对开八版扩增为日报二十四版，实行了一整套运作方案，走完全市场 [作者简介] 许加彪（1974—），男，汉族，安徽省庐江县人，陕西师范大学新闻与传播学院副教授、新闻系主任，新闻学博士，中国 传媒大学传播学博士后。 143 化之路，一年后发行量达到40万份，扭亏为盈。目前，《华商报》已成功实现了对省会西安及 陕西省中等城市的规模覆盖，其超常规、跳跃式的发展速度被业内人士称为“报业发展史上的奇 迹”。 这个“奇迹”缔造者的重要推手之一就是它的定价策略。报纸的定价基本上有两种策略：吸 脂订价和渗透定价，对于新产品来说，渗透定价是其策略之一，即开始时收取底价，然后上升。 一个还没有尝试过该产品的消费者，比先前购买过并发现该商品的体验为正的消费者愿意支付的 费用更少，较低的初始渗透价格承认了这一点，目标在于劝诱消费者尝试一下该产品。[1] 《华商 报》作为市场新生儿，零售价从1997年五角始，2000年变为八角，2008年再涨到一元，逐步提升 自己的价格，改变了市场竞争格局。同时，针对不同的消费者（家庭订阅、单位订阅、零售以及 本埠和外埠订户）有不同的价格歧视策略：本埠的家庭订阅者享受最优惠的赠品回馈，外埠订户 最少。 《华商报》初上市场时，零售定价为五角，基本上采用行规导向定价，其同类报纸《西安 晚报》、《三秦都市报》也是此价位。但由于《华商报》的版面多于另两家报纸，不考虑其内容 上的差别，这也不是其市场导向定价的真实反映，而是略低于其市场定位。《华商报》作为新创 报刊，其入市的过程中虽然定价与在位报刊一样，但提供的版面大于在位报刊，实际上是一种间 接的低价定位竞争模式，显示了现有资源的优势。[2]当然，这种低价定位竞争模式只是新创报刊 短期内被市场快速接受、认可的方式，不是获取盈利和利润最大化的方式，为以后提价埋下了伏 笔。 1999年下半年，《华商报》推行了“由特殊商品经营向品牌经营”的战略，使内部管理和办 报方式出现了新的变化，促使报纸完成了扩版任务，版面由原来的8-16版扩增至16-28版，其版 面数量大大超过同类报纸。为了应对报业市场的竞争，《华商报》在2000年提价，将零售价改为 八角，涨幅达60%。这个决策地推出不是盲目的，因为自己的内容品质市场上没有替代品，而且 读者的阅读习惯已经培养，其忠诚度已经形成，极大地降低了决策风险，很好地体现了渗透定价 的策略。 在2007年底时，《南方都市报》率