房地产满意度探讨.pdfVIP

SMR 赛立信满意度研究 月刊 广州市赛立信市场研究有限公司 SMR 赛立信满意度研究 满意度 研究简 介 房地产行业现状 房地产企业在营销困境中必须重 视情感定位 几乎所有的房地产公司都在营销活动中强调房 子的设计、配套设施、小区的环境等客观属性。这 调自己的 “卖点”。实际上正是各个房地产公司不 是一种基于理性思维的定位策略。这种策略假设消 断宣传自己的 “卖点”把购房者搞得很苦恼,有时 费者是理性的,消费者觉得谁的房子好就买谁的房 真的不知道如何选择。 子。 追求卓越的房地产企业必须重视情感定位。情 然而，在激烈竞争的市场中，房地产企业很难 感定位通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情 确保自己的房子在产品上有持续的优势。 感直接打动消费者的心。 一方面，房屋的各种客观属性是很容易模仿的 不少卓越的企业通过关注消费者的情感取得了 房地产企业很难凭此建立持久的竞争优势。从小 巨大成功。耐克公司从来不在其广告宣传活动中涉 区环境、房屋造型、风格乃至房屋的装修无一不 及产品的具体属性。耐克在其著名的 “Just do it” 是竞争对手可以轻易模仿的。因此尽管不少房地 宣传活动中没有介绍产品的性能、价格的任何信息， 产企业在开盘前采取种种措施不许施工人员外 甚至没有告诉消费者 “it”到底指什么，但是人们 出、不许外人参观等严防死守担心竞争对手模 都感受到了一种成功、勇往直前、兴奋的情感信息。 仿自己的房子实际上却效果甚微。即使你在设计 耐克公司成功地将这种情感与公司的产品联系在一 及施工初期保密工作很成功一旦开盘销售你如 起，取得了巨大的成功。 何保密？何况竞争对手真要模仿你还有很多方法： 柯达公司在宣传其一次性相机时，并不直接介 直接挖你的人，请你的设计单位或个人搞设计等等。 绍其价格优势以及适应各种环境等特点。柯达公司 你如何防得了？或者有人问：房地产的地段总不能 展示的是几个活泼的孩子在大人不在的情况下自由 模仿吧﹖但是不要忘记，8.31 后所有土地公开拍卖 自在使用一次性相机拍照。柯达公司渲染和强调的 房地产的位置差异已经通过地价差异消化了。 是一种兴奋、激动的情感气氛，同时也将产品的特 另一方面，房子是一种非常特殊、复杂的商品。 点巧妙地表达出来：小孩都能随意使用说明价格不 影响消费者对房屋评估的因素极其复杂,地段、小区 高、操作简单、适应各种环境。 环境、小区配套生活设施、教育设施、楼距、房 情感定位可带来以下好处： 型、装修、价格等等。在市场竞争越来越激烈的情