体育场馆营因素与品牌资产及品牌忠诚度的关系.pdf

摘要 本课题研究的主要目的在于，分析体育场馆的营销组合因素对品 牌忠诚度的影响以及品牌资产对品牌忠诚度的影响，给体育场馆的有 效经营提出理想的营销组合策略。 为此，在调查大量的先前资料的基础上，基于假设模型设定关于 营销因素对品牌资产和品牌忠诚度的影响关系模型，通过结构方程模 型(SEM：structuralequationmodel)，探明了变量间的因果关系。 研究对象限定为首尔及京畿道地区的体育场馆顾客，利用便利抽 样方法(convenience samplingmethod)，收集了其中978个样本。 资料处理利用SPSSl5．0进行了频率分析(frequencyanalysis)， factor 探索性因素分析(exploratoryanalysis)，为检验各测量模 型的结构效度(construct structure 度进行了协方差结构分析(covarianceanalysis)。 基于以上研究方法及资料分析，得出如下结论。 基于体育场馆顾客个人特性，作为营销因素下位因素的产品在职 业、锻炼时间、锻炼频率、锻炼强度等方面呈现显著性差异。 基于体育场馆顾客个人特性，作为品牌资产下位因素的品牌品质 在性别、职业、月收入、体育项目、锻炼时间、锻炼频率、锻炼强度 等方面呈现显著性差异。 基于体育场馆顾客个人特性，作为品牌忠诚度下位因素的行动忠 诚度在性别、职业、锻炼项目、锻炼时间、锻炼强度等方面呈现显著 性差异。 对作为品牌资产的下位因素的品牌品质具有显著性影响；产品(B (B．--．525)对作为品牌资产下位因素的品牌形象具有显著性影响。 促销(13=．118)对作为品牌忠诚度下位因素的行为忠诚度具有显著性 对作为品牌忠诚度下位因素的态度忠诚度具有显著性影响。 牌忠诚度下位因素的行为忠诚度具有显著性影响；品牌品质(13 度下位因素的态度忠诚度具有显著性影响。 体育场馆营销因素对品牌资产的直接效果是．818；品牌资产对品 牌忠诚度直接效果是．608，体育场馆营销因素对品牌忠诚度的直接效 果是．414；体育场馆营销因素通过品牌资产对品牌忠诚度施加的间接 效果为．497，总因果效果为．911。 关键词：体育场馆营销；品牌资产；品牌忠诚度 ABSTRACT The ofthis theeffect purpose studyis：first，toinvestigate brand between mixfactorsand assetsof marketing sports theeffectbetweenbrand center：second，toinvestigate assets andbrand of establishthe center：third，to loyaltiessports usefulacademicmaterialsfor and into planningputting theeffective centers strategiesof‘sports practice marketing