《Global Marketing》.ppt

思考： 通过以上学习，如果你是全球营销人员，你会怎样因对文化差异所带来的尴尬和困境？ 首先分析失败的原因： 沃尔玛 vs 德国 在沃尔玛员工守则中，禁止主管与下属谈恋爱，员工可以通过热线电话进行举报。这一在美国通行的职场守则在德国就遭到员工的起诉。在德国人看来，这可能侵犯他们的隐私权。 在德国人看来，在沃尔玛商店门口笑脸相迎的迎宾人员可能充满挑逗的意味，同时也可能增加自己购物的成本。 德国人流传着一则笑话：男人都去但从来不说的地方是红灯区；女人都去但从来不说的地方是阿迪超市。 沃尔玛在店里出售小包装的生肉，但其实德国人喜欢从肉店买肉。 沃尔玛 vs 韩国 公司完全由美国人管理，从总经理到营销人员，甚至卖场店员都从美国招募。 由于语言和文化的隔阂，难以准确掌握市场形势和韩国人的消费心理。 沃尔玛的卖场像仓库一样，货品一直堆到天棚，货柜高达5~6米。作为超市购物主力，韩国女性消费者喜欢舒适明亮的百货商场式购物环境，不习惯沃尔玛简陋灰暗的会员制卖场，特别是几米高的货架对身材娇小的韩国妇女来说很不方便。 未能根据韩国人的居住和出行习惯将卖场设立在大型居民区附近。由于着力追求卖场规模和低廉的土地成本，沃尔玛卖场给韩国人的普遍印象是比其他超市更远，更不方便。 沃尔玛太看重其美国式文化，盲目推行公司的价值观，使得消费者选择了放弃沃尔玛，走进更符合本国人习惯的本土超市购物。 SRC 启示 低价策略只能在开发新市场时，快速建立知名度的手法。一个品牌还是必须建立品牌的价值。?问题并不在于国际化或本土化，唯有在品牌价值上发展出符合当地消费者洞察的营销策略，?才能有效地将品牌推广至世界各地。 任何一个企业都必须依托于社会而存在，当企业文化与社会主流文化相冲突的时候，特立独行固然重要，但是相生相存才是国际化与本土化的真实含义，我更愿意把现在的结果看成是一种国际化与本土化博弈的结果。 本土化才是真的全球化。正如“民族的才是世界的”一样，企业的全球化营销思路，应该随之调整，更加注重本土化营销。 Global Marketing全球营销 2010.11.17 新世纪企业的全球视野 ——全球营销 有一种强大的力量正在趋势着整个世界成为一个聚集共同体。这种力量就是全球营销！ 我们看到这样的情形也就不会感到奇怪：一位中国企业家穿着意大利西装，在日本餐馆会见英国朋友，然后开着德国的宝马回家，打开俄罗斯的伏特加酒，并看着美国的电视。 这就是全球营销的神奇魔力。 . 主要内容 第一节 全球营销的概念和特点 第二节 全球市场环境因素分析 第三节 全球营销，入乡随俗 第一节 全球营销的概念和特点 1.1全球营销的概念 全球营销指企业通过全球性营销，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。此时，公司把世界视为一个市场，公司认识到，各国间市场需求具有很多共性，可以根据共性制定策略，通过全球标准化营销达到成本最小、收益最大（只要有成本优势，文化上可行就行）。这就是美国国际营销权威学者西奥多，舒尔茨所说的“世界市场趋于大同”。整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发，但这并非否定各国间的需求差异，全球营销公司的能力就是在标准化平台上形成一个“营销平台”，它放之“四海而皆准”；具体到每个市场，又可以根据当地文化与需求的独特性，在“平台”上加入调整。 1.2 全球营销的特点 将世界（包括国内市场在内）视为一个市场。 重视各国市场需求和文化间的共性，这是全球营销最重要的资产。 将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，对此谋求标准化的营销计划。 并不忽略各国文化的独特性，而是将标准化与当地文化相融合，享受标准化的成本优势，维持当地化的灵活性。 总之，公司从全球角度制定营销计划和营销组合方案。只有营销组合可行就寻求标准化效益，只要文化的独特性要求调整产品和产品形象，就予以调整。 1.3易混淆概念比较 为了更清晰地说明这个概念，我们不妨对全球营销与其他营销做一比较（如表1），并对易于错误理解的几个概念（全球营销与国际营销、多国营销）作详细的讲述。　 表1　各种营销比较 类　型 核 心 国内营销　　　　　　 在本国开展营销活动 比较营销　　　　　　 各个国家营销的异同点 出口营销　　　　　　 出口战略与出口管理 对外营销　　　　　　 在国外市场开展营销 国际营销　　　　　　 跨越几个国家的营销活动 多国营销　　　　　　 多国协调与营销一体化 全球营销　　　　　　 全球协调与营销一体化 第二节 全球市场环境因素分析 2.1经济环境分析自给自足型、发达国家、新型工业化、原料输出型