浅议字形符号对字号及字号文化构建.pdfVIP

浅议字形符号对字号及字号文化的构建 首都经济贸易大学文化与传播学院 李毅 【摘要】在我国今天的老字号中，以字形符号为表现的视觉要素占有绝对比重。字形符号是 企业视觉要素的一种主要形态，它不仅具有可读、易记等特点，而且有着很大的文化传承与 承载力。老字号正是通过字形符号地应用，使其字号概念日益强化，并由此构建了自身特有 的文化体系。正是这种文化，凝聚了企业战胜各种困难的核力，形成了企业不断迈进的动力 。这种来自于文化的核力与动力。是我们今天很多企业所缺少的。 【关键词】视觉要素；字形符号；字号文化；文化辐射 1．企业视觉要素中的“字形符号” 1．1企业视觉要素的三大符码系统 广义上讲任何构成企业基本形态与特征的要素都可称为企业视觉要素，如： 企业建筑物、产品、工作人员、销售场所、各种广告等：其理论定义是指：“针对 某一企业设计的，具备较高视觉内涵、涵盖丰富视觉概念、具有充实视觉内容、 蕴涵丰富概念空间、富有较高创意设计元素的视觉符号。这种符号更多是以一种 具体化的视觉图形予以表现，由此，图形与企业或产品构成了一种整体化的关联 关系”。企业视觉要素主要有图形、色彩、字体三大体系，又称三大符码系统。 字体符码又称字形符号，是指用特定字体构成的视觉要素，字体的组合与变 形设计为视觉要素的主导形态。由于字体具有较强的可读性，由此使得字形符号 的记忆与识别功能大为增强。在市场群体观察这些视觉要素时，往往会在潜意识 中将字体在心中默念，这就在不经意间加深了对企业的印象与记忆，企业也由此 更直接地表现出了自身的归属与特点，这种符号在强化品牌概念，提升企业归属 感及文化构建上有着显著作用。 1．2“字形符号刀的应用形态 对这一问题探讨的实质，就是阐述“字形符号”的主要形态及各自的特征表 现。从我国企业、特别是今天己形成“字号”概念的企业来看，几乎都是用“字 形符号”作为企业的视觉要素。我们看一下附表1(附表1：2012年中华十大老 字号及相关视觉要素)。在这一实例中我们可以看到，2012年评选的中国十大老 字号企业，只有“双妹、茅台酒和张裕”用的是以汉语拼音为主的“字形符号”， 其他七家老字号都是以“汉字字体”为主体表现的视觉要素。由此说明，“字形 符号”在我国企业的视觉要素中占有绝对大的比重。 字形符号大体分为四大类。第一类就是传统的“直拼型”，如：“同仁堂、全 聚德、老凤祥”等。第二类是“缩拼型”，主要是用“汉字、汉语拼音或英文” 的字头拼写而成，如：CCTV、BTV、IBM等。这两种类型的共同特点是字体露在 外面，同时可以读出音，它们的设计难度相对较小。第三类是“字图型”，此刻 字体开始向图形转变，用字拼出了一个特定的图形，但字的外形或轮廓仍然可以 看到，如：韩国“LG’’和“中国移动”的视觉要素。第四类是“图字型’’，在这 种类型的图形中，尽管图形仍然是用字体构成，但字体的原型基本被破坏，需要 破图才能看到“字体，如；红豆制衣、丰田汽车的视觉要素。后两种类型在设 计难度上大大提升了。 四种类型比较而言，前两种有“可读性”，因而容易形成记忆，但视觉效果 差，视觉吸引力和冲击力低。后两种在视觉吸引和冲击力上有明显提升，因而会 扩大视觉的市场效应；但在形成企业“归属感和文化内涵”上，明显低于前两种。 2．透视我国企业多用“字形符号炒的文化背景 认识“字形符号对一种“字号”概念的形成，以及由此而生成“字号文化”， 需要对“字形符号”形成的历史原因及我国民族企业多用“字形符号’’的文化背 景进行解读，这其中的历史与文化因素主要是。 2．1“传宗接代、万古流芳矽的传承文化影响 在中华文化体系的主脉络中，“世代相传、万古流芳”的传承文化占有重要 地位。这种文化既包括对创业者地纪念与缅怀，更包含对企业业绩地延续和弘扬， 使后人能清晰地记住这个企业的所创、所归和所属。显然从传承与直接体现创业 者的角度讲，文字比图形具有更好的效果，文字更容易将要传承的家族概念与文 化内涵一语道出，更容易让后人了解企业的归属以及所拥有的渊源历史。所以， 以创业者命名，如“王致和、张小泉”，或以创业者个人追求取名，如“同仁堂、 东来顺’’为表现形式的“字形符号”，成为了我国传统企业视觉要素的主体。 2．2“倚官仗势矽的“官府文化现象刀地影响 长期的封建制度直接造成了我国浓重的“倚官仗势的文化现象”。就企业形 象塑造与实力表现而言，是否与官相通及与官府的关系程度，直接