消费者卷烟品牌选购动机因素的研究___以南昌市场消费者选购“金圣”和“芙蓉王”卷烟为例.pdf

Il哪咖咖哪舢吣咖删lIl删 591 Y2391 摘 要 巾国是世界上最大的烟草生产国和烟草消费国。烟草工业企业对所在地政府 的财政税收贡献率始终都起着至关重要的作用，具有举足轻重的地位。虽然烟草 行业长期以来实行国家烟草专卖制度，但其上游计划经济，下游市场经济的特性， 加之烟草行业区域市场壁垒的不断打破铸就了烟草品牌在下游市场激烈的竞争。 江西市场长期以来受销大于产的影响，开放程度一直比较高，近十余年来强势品 牌纷纷进入，并不断扩大其在当地市场的份额，对本土品牌“金圣”卷烟的销量 造成了极大的冲击。其巾部分强势品牌在部分市场的部分规格档次卷烟上的销量 已经远超过“金圣”品牌同档次产品的销量，其中以南昌市场“盖芙蓉王”卷烟 销量及市场份额远超过本土“吉品金圣”卷烟表现最为突出。这一现象对“金圣” 品牌而言造成的伤害不仪仪是销量上的缺失，更重要的是品牌形象的损伤而造成 的消费者流失。对于“金圣”品牌而言急需做好消费者的购买动因分析，牢牢把 握市场发展趋势，从产品设计、研发、定位以及营销等多个角度，迎合消费者的 购买心理，增强品牌的核心竞争力．以重占品牌市场份额． 作为江西中烟长期从事营销工作的一名业务人员，本文作者带着这一课题对 南昌市场巾高档卷烟消费者购买动机(尤其是20元档次消费者)在购买对象、 购买时间、．购买地点、购买频率、购买目的等方面的调研，总结其个性与共性的 特征，找出影响卷烟购买的个人、环境、品牌等方面的影响因素并从理论上进行 了研究。 本文的探索性研究取得了以下创造性成果：1、南昌市场巾高端卷烟消费者 的购买动机，本文作者通过调查问卷，街头访谈，商业数据，行业政策分析等方 式进行了研究；2、对如何通过政策干预、渠道梳理、促销活动、U碑传播等方 式引导高端卷炯消费者的购买动机，最终实现金圣品牌赶超芙蓉工品牌在南昌的 市场份额进行了详细的阐述：3、为保证木文的研究成果具有可复制性，适于行 业内推广，本义对研究成果的适用范围和原则进行了解释。 关键词：娴草；卷烟消费者；购买动机：质化研究；市场营销战略 Abstract Chinaistheworld’S tobacco andtobacco largest producer industrial financialrevenuecontributiontothelocal enterprise governmentalways an a tobacco playsimportantrole，haspivotalposition．Althoughindustryimplements thestatetobacco fora the ofthe time，but monopolysystemlong upstreamplanned ofmarket withthetobacco downstreamfeature economy，the economy，coupled breakmade brandinthe barriersto markets tobacco industry regional continuously