《[和锐方略] 阶段性广告策略与创意原则系统培训计划》.pdf

阶段性广告策略与创意原 则系统培训计划 阶段性广告策略与创意原则 内容 A. 阶段性广告策略与创意原则 1. 广告策略如何实施 2. 阶段性广告策略原则 3. 广告策略在执行上的 10 个戒条 4. 在中国市场上建立品牌的 10 个简易创意法则 5. 成功广告创意的 5 个共同元素 广告策略如何实施 什么是广告策略？ 1. 长期性的，系统性的，有别于一个短期性的 “战略”。 2. 短期性的 “战略”是服务于一个长期性的 “策略”。 3. 与 “市场策略 “息息相关”- -客户厘定市场策略（盖房子） -广告公司建议及执行广告策略（置家具） 为什么需要一个广告策略？ 1. 因为今天大部分品类别已进入 “多品牌，多样化，全面对等时代”。 2. 消费者倾向选购 “强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个 “强势 品牌。” 3. 成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点 -确立市场定位 -为品牌建立 “附加价值” （最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”） 广告策略有多少？ 多不胜数，只能集中概述一些原则。 厘定广告策略第一步 了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。 品牌在市场演变中的四个时代 第一时代：单一品牌时代 施 乐 复印机 国民收银机 收银机 利 惠 牛仔裤 产品广告等于是品牌广告 第二时代：多品牌售点区分时代 产 品 品 牌 A 独特售点 品 牌 B 独特售点 类 别 品 牌 C 独特售点 1. 整个产品类别内的市场区分由独特售点促成 2. 品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代 3. 独特售点开始发展成一个品牌的附加价值 第三时代：多品牌，对等产品时代 品 形 象 牌 产 品 1. 整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成 2. 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代 3. 消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值 例：万宝路 牛 仔 健 牌 穿白衣服的雅皮士 第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代 品 牌 B 品 牌 C 品 牌 A 定 位 定 位 定 位 1. 同一产品类别内，产品多样化 2. 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 3. 品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品 4. 品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代 5. 消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的 例：奔 驰 身 份 富 豪 安全感 产品定位（感性及心理上的附加价值） 名牌 产品系列 品牌灵魂 ·定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRAND SOUL 品牌灵魂 品 品牌灵魂 牌 产品系列 1、 “品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素， 此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长 2、没有灵魂的品牌是脆弱的 3、 “品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值 4、 “品牌灵魂”变成产品的 “售点”，所以，你应该和道你出售的是什么 品牌灵魂的例子 MATTEL 玩具 ?/FONT 我们出售的是欢乐 HALMARK 贺卡 ?/FONT 爱心与关怀 利维牛仔裤 ? 代表所有歌颂年青的 大 宇 ? 信心（可以） 非利浦 ? 可靠感 让我们做得更好 你认为你知道在出售什么吗？ 厘定广告策略第二步 了解品牌在投入市场中的所属阶段 A 导入阶段 B 发展阶段 C 分庭抗礼 D）独领风骚 阶段性广告策略原则 A 导入阶段的广告策略原则 1. 如果产品功能上有特别的 “售点”，就把它戏剧化。 案例：（a）先锋音响 （b）飞歌音响 （c）尼康FC 相机- “最快的相机” 2 如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。 案例：Rolo 巧克力系列 “你最后一颗 Rolo，要格外小心处理” 3 戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。 案例：（a）Japp 巧克力 更多能量,更多勇气 b HARP啤酒 4.3 度的爱尔兰啤酒 c Impulse香体露 男人无法抵挡 4 直接攻击是拓展地盘的最佳策略. 案例: a 冰上曲棍球组织系列XX 球如果是冰上曲棍球 ,那会更好! b Playstation 电子游戏系列 在家千日好 5 巩固主拆求,以巩固定位. 案例: a Courtyard Mariot酒店系列 不要低估一晚充足睡眠的后果! b 大众汽车 Polo 系列 惊人的大众化价钱 c Herba饮料 天然 自然 饮料 6 处于劣势时,不妨另辟新路. 案例: a 牛奶系列 牛奶,传奇的东西 b Adidas运动鞋系列 只有在纽约 7