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2010年1月 江苏大学学报 社会科学版 Jan．2010 第12卷第1期 of Science V01．12No．1 Journal Edition JiangsuUniversity Social 结合分析法在笔记本电脑市场中的应用 王伏虎，张瑞涛 江苏大学财经学院，江苏镇江212013 摘要：结合分析是市场研究中的一种统计方法，它可以分析消费者对单个产品或属性的偏 好，通过对产品属性的有限组合，可以了解产品的哪些属性组合会影响消费者购买产品。电脑 消费者在购买笔记本之前都会参考其各方面的属性，我们利用SPSS输出的正交设计文件生成 市场调查问卷，对大学生、大学教师、电脑从业人员进行调查，并对调查收集的数据采用部分因 子设计的结合分析法计算了笔记本电脑属性水平的效用值，模拟了笔记本电脑市场占有率以 及对笔记本电脑市场进行了细分。 关键词：结合分析；属性相对重要性；市场占有率模拟 中图分类号：C812 文献标识码：A 文章编号：1671—6604 2010 01—0089一04 根据全球知名市场调查公司互联网数据中心 表1笔记本电脑属性和属性水平 IDC 公布的数据 2008年 ，目前亚太地区五大品 牌电脑的销售量中，笔记本电脑销售量所占的比重 大部分都超过了50％。由此可见，在未来越来越 激烈的电脑市场竞争中，笔记本电脑市场的作用举 足轻重。 本文使用结合分析法对笔记本电脑的属性进 行定量分析，试图解决以下几个具体问题【l’2】： 1 确定笔记本电脑的各种属性的效用和相对重 要性； 2 确定最受消费者欢迎的笔记本电脑组 合产品； 3 对笔记本电脑的市场占有率进行模 拟； 4 根据消费者在职业和收入等方面存在的 差异，对笔记本电脑市场进行细分。 首先，必须确定笔记本电脑的属性和属性 水平。 消费者在购买笔记本电脑之前都会参考其各 方面的属性，也就是我们平时讲的指标或参数。在 选取属性之前我们列出有关笔记本电脑的12种属 其次，确定笔记本电脑产品组合形式。 性：品牌、CPU型号、显卡、重量、LCD尺寸、内存、硬 结合分析法将产品的所有属性与属性水平进 盘、售后、价格、电池续航能力、光驱、散热能力。由 行整体考虑，生成一系列虚拟产品。本文采用正 于属性过多在进行正交设计时无法获得正交的和 交排列法减少组合轮廓，组合轮廓最小数目的计 平衡的轮廓数，所以经过反复考虑最后确定品牌、 算公式为 显卡、内存、硬盘、售后、价格、电池续航能力7个属 NC NL—NA+1 性，并进一步确定它们的属性水平，见表1。 其中，NC为最小轮廓数目，NL为所有属性水平数 收稿日期：2009—02—27 基金项目i江苏大学人文社科重点项目 JDR2006A02 作者简介i王伏虎，讲师，从事统计方法研究；张瑞涛，从事统计方法研究。 万方数据 90 江苏大学学报 社会科学版 2010年第1期 的总和，NA为所有属性数的总和。根据上面公式 表2笔记本电脑属性效用值表 EstimateStd．Error 可以计算出笔记本电脑属性最小组合轮廓数为： Utility 3+3+3+3+3+2+2 一7+l 13。在实际分 析时一般选择的组合轮廓数目是最小组合轮廓数 目的1．5倍到2倍。本文在正交设计时设定组合 轮廓数 设计卡片数 为27，主要是考虑到各属性 水平在正交设计表中出现的次数尽量相同，这样 不会影响最后数据的处理结果。为了对模型的效 度进行检验，还添加了4个检查轮廓 检查卡 片 。设计卡片构成了分析样本，而检查卡片构 成了考核样本，消费者必须回答设计卡片和检查 卡片中涉及的各种产品组合，但是检查卡片中的 产品组合并不参与分析，仅仅用来检验结合分析 模型的优劣。利用SPSS输出的正交设计文件就 可以生成市场调查问卷中所需的属性卡片。使用 Word编辑SPSS生成的卡片，进一步生成调查问 卷。对问卷中各种笔记本电脑配置组合进行打 通过上面的分析我们认为最佳的笔记本电脑 分，分值范围是0—100，分值越高表示受访者对 产品组合是：戴尔电脑，其内存为2048M、硬盘容 某种笔记本电脑的产品组合的喜好程度越高。 量320G、独立显卡、优质的售后服务、电池续航能 第三，收集数据。 力5小时、价格在5000元以下。然而消费者在 我们组织的调查小组于2008年9月15至 购买笔记本电脑时不可能刚好找到自己所喜欢的 2008年lO月7日采取随机发放调查问卷的方式 属性都满足的产品，这时需要做出取舍。通过上 收集数据，调查对象主要是江苏大学在校大学生、 述效用值我们可以得到笔记本电脑属性的相对重 江苏大学教师、镇江市健康路周边的电脑从业人 要性图 图1 。 员和镇江市大市口商业中心的行人，共