一汽大众BD湖南区域年广告推广思路.ppt

精益求新 腾越潇湘一汽-大众BD湖南区域2007年广告推广思路长沙北纬三十文化传播有限公司2006.11 目 录 □车市状况简述 □营销及推广策略思路 □终端Sales promotion 及推广活动 □媒介选择及投放策略 □危机公关 车市状况简析 □营销及推广策略思路 □终端Sales promotion 及推广活动 □媒介选择及投放策略 □危机公关 2007车市预想 湖南区域车市状况 湖南车市具有其鲜明的特征，省会长沙虽被众多厂家列为三类市场，但其消费能力却不容小觑，其消费水平更排在了全国城市消费水平的前列，湖南的车市潜力尚未完全发掘，特别是湖南的地级市场，因此，2007年对于湖南汽车市场来说，尚大有可为。 1、湖南车展频繁，时段都选择车市常规黄金热销期，造成车展热销假象，近年来厂家和经销商越来越理性认识车展，参展目的各有侧重。一汽-大众新车宝来HS、迈腾，正可以选择在湖南两个车展上高调亮相，直接面对终端。 2、湖南是捷达出租车的传统销售省份，出租车市场推广非常活跃而成绩显著，出租车买断销售经销商湖南永通公司实力强大，后备力量不俗，特别是二级出租车市场更新空间极大，值得重点把握。 3、作为湖北的大后方，神龙公司非常重视湖南市场，2007将是东风雪铁龙、东风标致重点抢攻湖南市场的年份，而上汽通用、北京现代、上海大众乃至一汽马自达、广汽丰田、海南马自达、哈飞等等，也将湖南作为战略重省，2007竞争将异常激烈。 4、经销商更能迎合终端需求。经历了2006的改革调整，相信2007年，一汽-大众经销商应该更能适应终端销售及广告宣传模式，更能建立良好的终端业绩。 重点关注潜在市场 ■ 次级市场.经济圈周边辐射带、县级中小城镇及广大的农村市场等二、三级汽车市场的启动，将持续推动消费增长。很多二级县城，拥有驾照或正在学车的人数相当可观，加上房价压力不大，汽车消费一旦形成风潮，在攀比效应及示范效应下，一些中、低端车型将大有市场。 ■ 新的汽车消费中坚.上世纪８０年代初人口高峰期出生的人，现在正是第一部车的消费群，在基数效应下，这块市场大有潜力可挖。 □车市状况简析 营销及推广策略思路 □终端Sales promotion 及推广活动 □媒介选择及投放策略 □危机公关 营销及推广策略 ▲社区终端营销策略 ：“讲座型”、“促销型”、“路演型”、“公益活动型”、“社区活动型”； ▲事件营销策略 ：临近2008，更加贴近和联系体育赛事，利用奥运大主题营销； ▲次级市场策略：提升二级市场竞争力度； ▲配合买断式销售推广：配合个别车型的买断式销售，做分时段分车型的终端重点推广； ▲汽车俱乐部营销：积累新车销售信息，提升售后服务市场收益； ▲网络营销：充分重视目标用户的网民比例和特性，把握网络速读需求，有的放矢推广。 ▲体验营销：重视终端试驾试乘 社区终端营销策略 　一、以社区为媒介，即可将受众细分，更行之有效，且性价比高； 二、以社区为终端，积累潜在用户信息，加强销售跟进，提升销售成交； 三、坚持长期细致的社区营销，方能达到促销目的； 四、针对车型：宝来HS、新宝来、速腾、捷达。 事件营销策略 临近2008，更加贴近和联系体育赛事，利用奥运大主题营销； 次级市场策略： 一、国家新农村战略将会更加深入开展，城乡结合部的汽车消费更会提升； 二、城乡之间品牌及促销信息不对称，潜在用户对品牌敏感度相对较低，对价格更为敏感，抢占市场，势在必行。要加速销售节奏，更重视售后服务，迅速切入市场，把握商机，提升终端销售。 三、针对车型：捷达、宝来HS、新宝来、速腾、迈腾。 配合买断式销售推广策略 一、配合个别车型的买断式销售，做分时段分车型的终端重点推广； 二、充分利用媒体宣传倾向性和展厅特性化布置来突出买断式销售推广。 汽车俱乐部：积累新车销售信息，提升售后服务市场收益； 一、中国消费者协会调查结果显示，消费者在购买轿车时，第一关注购买价格，其次为售后服务。 而另一项调查结果显示，虽然消费者对于汽车俱乐部的认识不多，但有意加入汽车俱乐部的人近4成，超过6成的人希望汽车俱乐部能提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。 二、系统规划与运用，深入挖掘、发展具有利润增长潜力的服务项目，打造品牌化的汽车俱乐部，创造出差异化优势，推动汽车销售，提升售后收益增长。（部分数据采用某权威调查机构） 三、继续发展诸如湖南宝来车主俱乐部等专业车型俱乐部。 网络营销 网络逐渐成为汽车用户了解汽车的主要渠道，充分重视目标用户的网民比例和特性，把握网络速读时代的特性，有的放矢推广，给品牌传播活动增加了许多新方式： ·一、网页广告； 二、EMAIL营销； 三、BBS：在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话