《中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015 》.pdf

中国 90 后青年移动购物行为 专题研究报告 2015 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国90 后青年移动购物行为专题研究报告2015 2015 年06 月 研究背景 90 后青年，他们是随着网络信息时代的崛起、发展、爆发而成长的一代，在社会经济和网络浪潮 的双重影响下，90 后青年形成独特的群体特征、文化符号和个性标签，他们敢拼、敢闯，追求新鲜、 刺激的事物，具有超强的接受能力和理解力，他们不会为价格、品牌而买单，钟爱能够带来舒适体验 的商品或服务，不仅注重其使用价值，更看重是否与其自身个性宣扬的达成共鸣与一致性，90 后青年 正处于消费者由实物消费向情感消费转化的阶段。90 后青年的新兴消费力量的崛起将影响中国未来10 年的网络消费市场，通过对90 后青年的群体特征的诠释解析，洞察其移动网络消费动机和行为，帮助 相关厂商或媒体快速找准市场切入点、优化产品功能和争夺市场话语权，提供参考建议。 根据研究界定，调查的目标人群为1990 年—1999 年出生的90 后青年人群。 研究范畴 报告中会涉及到的研究内容主要包括以下几个方面： （1）中国90 后青年群体特征 通过对90 后青年群体消费心态洞察、以真实展现90 后的群体特征。 （2 ）中国90 后青年消费特征 通过对90 后青年群体消费影响因素、消费品牌偏好选择、购后分享行为等网络购物行为显性及隐 性特征进行分析，探求90 后青年典型消费特征。 （3 ）中国90 后青年移动购物行为特征 通过对90 后青年群体在移动网购终端选择、移动资讯获取渠道、经常访问的APP 选择倾向、移动 购物金额、购物品类选择以及家庭消费参与度等进行分析，对90 后青年移动购物行为、状态进行阐述。 本报告涉及的关键字为：90 后；青年；移动购物。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 研究方法 本报告主要采用问卷调查、深度访谈的研究方法，对90 后青年群体移动网络消费进行分析研究。 （1）问卷调查法 从目标群体基本属性、移动购物心理、移动购物需求、移动购物心态以及移动购物影响因素、移 动购物行为特征等方面设计共35 道问题，通过网络进行问卷投放，共回收19259 份有效问卷；经过数 据处理后，对数据进行具体分析研究。 （2 ）深度访谈法 通过对1991—1999 年的5 位90 后青年进行半结构化的深度访谈，深入了解其在消费心态、消费 态度、移动网络行为等方面的个性和共性特征，对访谈记录进行样本分析，并结合问卷调查所得到的 数据分析结果，共同分析90 后青年的群体特征，最终形成案例支撑。 欢迎登陆Anslysys 易观智库： Tel ：4006-515-715 E-mail ：co@ 2 中国90 后青年移动购物行为专题研究报告2015 2015 年06 月 易观发现  90 后青年将成为移动购物消费新主流群体 随着移动互联网信息源、内容源的便利获取，90 后青年群体的移动消费欲望得以极大释放，且形 成自有的独特的消费方式，解析这一部分未来移动网络主流群体的消费行为逻辑和特点，成为移动互 联网市场掘金关键点。  “我”是90 后青年网络购物的最优先考虑的因素 89.9% 的90 后青年表明 “我喜欢”这是他们在消费上需要强调的因素，他们更看重商品或服务与 “我的品位”、“我的个性”、“我的风格”的匹配关联性，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的 都是我喜欢的”。  90 后青年爱自由，不喜欢被束缚，追求个体差异最大化 喜欢选择突显个体特征的服饰，通过显性外在第一印象彰显个性，注重个性的打造，从外观到精 神的个性一体化呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品埋单。  90 后青年对新事物、新思潮的接受程度更高 具有更开阔的视野，使他们对新鲜事物充满好奇心，也有更足够