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第八章 分销渠道整合 本章学习目的 学完本章后，应掌握以下内容： 1.渠道整合与渠道调整之间的联系； 2.渠道整合的目的与过程； 3.渠道调整的过程。 第八章 分销渠道整合 第一节 分销渠道整合概述 第二节 分销渠道整合的过程 第三节 分销渠道调整 第一节 分销渠道整合概述 一、渠道组合与渠道整合 二、渠道整合的目的 一、渠道组合与渠道整合 渠道组合——将多种渠道组合在一起，形成一个体系，其中每个渠道独立的承担着服务于销售的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 渠道整合——将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。 一、渠道组合与渠道整合 渠道组合是渠道管理的必然趋势 渠道组合能增加企业的交易量 渠道组合还可以有效地降低企业的渠道成本 一、渠道组合与渠道整合 分销渠道组合的两种基本形式： 集中型：指企业利用多种分销渠道到达一个企业的细分市场，这些分销渠道彼此会形成重叠，甚至有时会彼此竞争。 选择型：指企业利用某一相对独立的分销渠道到达某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此之间既不重叠也不竞争。 一、渠道组合与渠道整合 渠道组合必然引发渠道整合 企业需要考虑盈利和最优组合的问题 渠道运作成本不一样，所以并不是所有的渠道都会给企业带来利润。以一个厨房用具为例，企业在每次交易过程中的成本底线为400美元，则任何超过400美元成本才达成交易的渠道都不会给企业带来利润。如下表所示： 一、渠道组合与渠道整合 渠道选择 每笔交易成本 因特网 40美元 直邮/传真回复 180美元 电话销售 320美元 分销商 410美元 区域销售代表 760美元 一、渠道组合与渠道整合 多种渠道组合的利用可能会企业带来“渠道转移”的问题（渠道间的竞争） 渠道转移是指顾客从一种渠道转移到另外一种渠道，但并不能给企业带来新业务和新增利润。 原因：渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有对它们进行合理分工与整合，没有有效地避免这种相互侵蚀的局面。 一、渠道组合与渠道整合 多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道冲突的问题 多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满 二、渠道整合的目的 短期目的——降低交易成本 对渠道实行科学分工，以最有效的渠道执行某一销售过程中的某一项活动 如：呼叫中心在接待询问、接受顾客回访和投诉上比区域销售代理更有效 渠道间的冲突会增加企业的交易成本 还应考虑如何降低顾客成本 二、渠道整合的目的 中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额 长期目的——培养企业的核心竞争力 通过渠道整合，减少冲突，共同增长，形成企业与渠道之间和谐、健康、稳定的合作关系； 通过提供个性化服务，满足个性化需求，形成企业与顾客之间良好、持久的交换关系。 这两方面是培养企业核心竞争力的重要环节 第二节 分销渠道整合的过程 一、明确销售过程和渠道组合的模式 二、评价各类分销渠道的绩效 三、渠道分工 四、渠道移交管理 五、渠道整合监控 一、明确销售过程和渠道组合的模式 售后支持的类型： 基本型：产品售出后不再与顾客联系； 反应型：鼓励顾客若有问题就与之联系 ； 可靠型：产品售出后不久就与顾客联系； 主动型：经常与顾客联系； 伙伴型：与顾客一直相处在一起。 二、评价各类分销渠道的绩效 信息沟通能力 满足顾客个性化需求 购买风险 顾客服务支持 销售成本 各类分销渠道绩效的评价 分销渠道的绩效 评价指标 面对面 间接营销 直邮 电话 网络 推销 （间接渠道） 渠道 渠道 渠道 信息沟通能力 强 较强 弱 一般 一般 满足顾客定制化 强 一般 弱 弱 一般 购买风险 小 小 大 一般 大 顾客服务支持 强 强 弱 弱 弱 销售成本 高