《广发证券报告：O2O全面重塑传统产业（亿欧网）》.pdf

移动O2O专题：移动互联网下半场，O2O全面重塑传统产业 移动互联网系列报告 互联网传媒团队：赵宇杰、李涛、杨琳琳 广发证券发展研究中心 2014年10月23 日 O2O是服务电商化开始  O2O伴随移动互联网诞生，是服务电商化开始。移动互联网解决信息在线上、线下间流转 问题，使O2O成为可能。PC互联网基本完成标准实体商品电商化，移动互联网将完成非标 准化服务电商化。移动互联网时代消费者通过手机随时随地在线上、线下间切换，切换成 本远低于PC互联网。手机作为交易和反馈的通道全程参与，将服务交易过程数据化、信息 化、标准化，是服务电商化开始。PC互联网线上、线下相互割裂，消费者在线上、线下间 多次切换，切换成本较大，流失率高。  PC互联网基本完成标准实体商品电商化。实体商品可存储，生产过程标准化、规模化，PC 互联网电商主要对实体商品交易过程进行数据化、信息化改造。  移动互联网将完成非标准化服务电商化。服务不可存储，很难标准化、规划化生产。服务具 有无形性、生产与消费同时性、不可储存性、多变性、本地化和高频需求特性，消费者需要 在线下特定场景进行选择、完成消费，标准化难度大。  基于移动互联网O2O将成为服务电商化改造主要方式，未来空间万亿级。2013年本地生活 O2O （餐饮、票务等）市场规模达1,200亿，在线旅游市场交易规模约2,200亿，两者合计达 3,400亿。相比国内电子商务近10万亿交易额，占比仍较小，艾瑞预计2017年中国O2O市场 规模有望达1万亿。  O2O包括线上交易和线下交易，盈利模式包括广告营销和交易分成，交易分成模式发展空 间更大，对商家和用户粘性更强。O2O最终发展方向是由线下向线上交易转移，盈利模式 由广告营销向交易分成转变。线下交易：O2O网站或APP主要起到交易前导流的作用，盈利 模式主要是广告营销。线上交易：O2O网站或APP相当于商家前台和收银系统，盈利模式以 交易分成为主。 O2O消费服务3阶段划分，流量入口多元化  我们将O2O消费服务分为3阶段，分别是消费前期引流—消费中期转化、消费—消费后期 点评、分享、反馈等二次引流。消费前期：引流的线上入口基本已被BAT控制，但线下入 口正快速崛起，还有不少机会。消费中期：各垂直细分O2O领域机会众多，可深耕市场建 立壁垒，我们首创九象限划分O2O市场深入分析其现状和机会。消费后期：目前点评、分 享是成熟可行的二次引流方式，其他引流方式待挖掘。  消费前期—引流：线上入口多元化，线下入口崛起。O2O流量入口不仅有线上的搜索、即 时通讯、社交网络、地图应用、本地生活服务网站、垂直类服务网站和支付工具等；线下 入口也在迅速崛起，包括线下门店、二维码、支付设备等硬件终端、ERP等软件系统和公 用WIFI 。  消费中期—转化、消费：O2O去中介、搭平台、促交易，深度介入服务流程。转化：O2O 应用线上搭建起商家与用户直接沟通、交易的平台，逐渐替代线下传统中介机构，提高用 户转化效率，促进交易。消费：O2O推动线下商家不断提高信息化程度。O2O平台改造线 下商家提高其信息化程度，深度绑定合作关系，逐渐由前端营销、客户管理等进入到中后 端更加核心的交易、供应链管理等环节，深度介入服务流程，提高交易效率和消费者体验 。  消费后期—引导消费者点评、分享，以及向商家反馈带来二次引流，成为重要流量入口。 大众点评作为点评市场引领者，已成为本地生活O2O重要流量入口。美团、百度地图等积 极向点评拓展，已积累较多点评数据，增强用户粘性，提高用户活跃度，点评功能已成为 O2O平台标配。 BAT积极布局O2O，上升到战略高度  BAT积极布局O2O ，上升到战略高度，对O2O流量入口和线下资源展开竞争，对流量入口 争夺已拓展到线下，线下资源争夺是垂直细分O2O领域布局。  百度：以搜索+地图+直达号从流量分发向服务分发转型，进入O2O市场深挖流量价值。百 度入口优势是交易前消费者引流，主要是百度地图+搜索引擎，百度地图结合LBS和本地商 家合作成为交易前