探路者“勇敢的心”创意营销.pptVIP

MP02s0020 作品名称：探路者“勇敢的心”创意营销 ——营造逼真户外体验 广告主名称：探路者 活动起始时间：2012年X月X日~X月X日 广告主服务年限：1年 作品基本信息 1.内容提要： 探路者“勇敢的心”创意营销 探路者一直倡导社会大众“发现自我、挑战自我”的人生信条和生活理念，这一次携手北京地铁通成，通过各种户外元素的巧妙运用和动静结合的创意手法使用，为社会大众打造了一场集视觉、触觉、听觉于一体的多重感官享受盛宴。这次推广活动不仅给社会大众展示了探路者强大的科技创新能力，同时，品牌推广形式的探索和突破，更在社会大众心中产生了品牌好感，进一步强化了探路者的品牌形象、传递了品牌内涵。 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 探路者一直秉承持续创新和追求卓越品质的品牌理念，品牌面向喜欢户外、喜欢发现自我的人群。2012年9月推出全新品牌口号“探路者，勇敢的心”，更是通过各种媒介，全面打造品牌文化和树立品牌形象。基于地铁乘客更喜欢旅游、对户外用品需求量更大等消费心理和消费需求，这一次选择了具有优质人群高集中覆盖率和高消费能力的地铁媒体。探路者品牌受众和地铁媒体受众的一致性，能够有效地提高探路者品牌知名度。 探路者“勇敢的心”创意营销 3.传播/策划目标：打造全新品牌形象 2012年9月，探路者TOREAD推出全新品牌口号“探路者，勇敢的心！”摇滚音乐探路者汪峰成为品牌全新形象代言人。希望通过此次投放，塑造“勇敢的心”品牌形象，表达品牌内涵文化 探路者“勇敢的心”创意营销 挑战一：探路者始终追求科技创新，在品牌塑造与推广等各个方面同样执着于探索和求新，除了传统媒体，如何以新的媒体形式强化目标受众记忆？ 挑战二：如何向大众倡导勇敢的户外理念？勇敢不仅专属极限运动人群，探路者鼓励大众挑战户外运动和自己的人生旅程。 传播挑战： 探路者“勇敢的心”创意营销 地铁媒体选择国贸站，国贸站是地铁1号线和10号线的换乘中心，地处CBD商圈的核心地带，每日覆盖超过72万高端商务群体，他们自身消费能力强，同时又是意见领袖，影响周围人群的消费观 地铁媒体 网络短片 4.媒介/营销策略提案：地铁媒体配合线上短片 探路者“勇敢的心”创意营销 视觉+触觉+听觉多重感官刺激，使受众形成深刻记忆 以雪山、天空、雄鹰等元素将60米长的通道270度包围，营造逼真的户外感受，使乘客进入通道即感受到扑面而来的大自然气息 通道内4*1.5米规格的实物帐篷将灯箱罩在其中，灯箱画面则是摆放整齐的各类探路者产品，过往乘客不禁用手去摸帐篷的材质 灯箱上方传出广告歌曲：“这是飞一样的感觉，这是自由的感觉，在撒满星星的天空迎着风飞舞，凭着一颗永不哭泣勇敢的心……”，充分调动乘客的感官 创意设想： 探路者“勇敢的心”创意营销 5.广告费用预算：100万 探路者“勇敢的心”创意营销 通道顶贴 6.执行过程： 实物帐篷 背景音乐：勇敢的心-汪峰 探路者“勇敢的心”创意营销 7.执行效果： 尼尔森广告效果调研表明：地铁广告有效地提升了探路者的品牌知名度 Q12a.请问，提到户外服饰行业，您最先想到的是哪个品牌呢？ [单选] Q12b.您还想到哪些户外服饰行业品牌呢？ [复选] Q12c.除了您刚才提及的户外服饰行业品牌之外，请问您还知道下列哪些呢？ [复选] 基数：看过地铁广告n＝251 没看过地铁广告n＝63 没看过地铁广告 第一提及 提示前 提示后 看过地铁广告 探路者“勇敢的心”创意营销 尼尔森广告效果调研表明：地铁广告有效地提升了探路者的购买意愿 Q62.您有可能选择广告中的产品或服务吗？[单选] 基数：看过地铁广告n＝251， 没看过地铁广告n＝63 看过地铁广告 没看过地铁广告 59% 一定会 + 很有可能 一定会 + 很有可能 35% 一定会 很有可能 可能 不太可能 基本不可能 购买意愿: 一定会＋很有可能 探路者“勇敢的心”创意营销 8.市场评价 ： 引发受众对广告创意以及探路者产品的好感 客户参与北京地铁通成创新案例视频拍摄，对传播效果非常满意 探路者“勇敢的心”创意营销 9.媒介表现：二次传播引发事件影响力进一步提升 探路者“勇敢的心”创意营销 10.ROI：总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。 本次广告投放成本（实际发生金额） 本次广告回忆度 x 100 *计算公式：ROI = *投放金额的出处：媒体刊例 *城市：北京 *回忆率数据来源：Nielsen 968,000 74%*100 = = 13,081 探路者“勇敢的心”创意营销