《五-3 效果案例-蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告》.ppt

蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告（北京、上海） 委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 提交方：北京新生代市场监测机构 提交日期：2005年7月18日 目录 研究概述--------------------------------------------------3-7 研究背景------------------------------------------------3 研究目的------------------------------------------------4 研究设计----------------------------------------------5-6 实地执行时间--------------------------------------------7 详细研究分析---------------------------------------------8-40 冰淇淋的基本认知-------------------------------------9-17 品牌名称测试与评价----------------------------------18-33 竞品品牌形象----------------------------------------34-39 结论与建议-----------------------------------------------40-44 参会者背景资料-------------------------------------------45-51 研究背景 随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温 新品拼抢眼球 据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。 冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素 从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。 为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。 研究目的 研究设计 研究方法： 定性研究：小组座谈会 每组会8人 每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。 每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长） 研究城市： 北京、上海 组别设计：每城市3组，共6组 G1: 12-19岁 初高中学生（女性） G2: 12-19岁 初高中学生（男性） G3: 20-30岁 大学生：白领=1：1（女性） 品牌配额： 和路雪：雀巢=1：1 研究设计 合格与会者界定： 12-19岁男性，12-30岁女性 收入 家庭月收入3000元及以上； 已经工作者个人月收入1500元及以上 在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上 与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权 本人及家人3年内没有在相关行业工作过 市场研究公司及部门 冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司 广告公司、公关公司 媒体 超市、商场等商业部门 在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问 实地执行情况 详细研究分析 冰淇淋的基本认知 品牌LOGO及品牌名称的评价和接受度 竞品品牌形象（简单） 结论与建议 冰淇淋基本认知 冰淇淋基本认知 消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。 两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。 12－19学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富 20－30岁白领与会者的生活阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻 冰淇淋基本认知 冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自然/清新”等认知。并由此带来舒畅、开阔、平静、放松等利益点的认知。 冰淇淋基本认知 首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看，冰淇淋产品都具有“柔美、偏女性”的特征。 冰淇淋基本认知 其次，冰淇淋具有 “独享”的特点，需要慢慢品味，感觉很“自我”外，也可以与家人、朋友或者情侣一起分享。 其中，学生组对“与情侣一起分享”的认知比较突出，可以作为广告素材。 冰淇淋基本认知 学生组