產品屬性定位.pptVIP

授課老師：陳穎修博士 E-mail: chenyh@center.fotech.edu.tw 產品定位 * 產品定位 定義是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。 例如：在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的Infiniti定位 在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴， 富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。 * 產品定位 產品定位的基礎 行銷人員可以運用不同的基礎來從事產品定位，像是產品屬性、利益、使用者、品牌個性及競爭者等。 產品屬性定位 是指當購買者在購買產品時，會影響其購買決策的一些 相關產品特性與功能，例如：價格、品質、豪華、新潮 及功能等 * 產品定位 產品定位的基礎 利益定位 是指購買者在購買產品後會帶來什麼利益。行銷人員可 以產品利益為基礎來從事產品定位，強調買下此產品能 為消費者解決什麼問題。例如，變頻式冷氣機第一品牌 大金（DAIKIN）推出具省電及強冷特性的變頻冷氣機。 * 產品定位 產品定位的基礎 使用者定位 行銷人員可以使用者為基礎來從事產品定位，強調哪些 人適合且應該使用此一產品。例如，La New研發製造出 適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特 殊腳型或需久站的消費者能找到合腳且舒適的鞋。 * 產品定位 產品定位的基礎 品牌個性 如同每個人都有不同個性，品牌也具有獨特的個性，行 銷人員可以品牌個性為基礎來從事產品定位。 競爭者定位 行銷人員可運用緊咬競爭者的方式來從事產品定位，強 調競爭者的產品不夠份量，抬高自己的身價。 * 產品定位 統一阪急百貨公司的定位 台灣百貨公司飽和，新百貨公司在招商會面臨其他 連鎖百貨公司業者的抵制，因此新開幕的統一阪急 無法從事「綜合性百貨」，只能做利基百貨，定位 為「日系美人百貨」，做出市場區隔。統一阪急部 份獨家日本品牌，爭取UNIQLO首間店進駐，以塑造 市場區隔。 * 產品定位 產品定位的分析程序 1.先選定競爭品牌 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。 2.決定評估準則 行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。 * 產品定位 產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分 省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌 8 7 7 4 4 8 8 7 5 9 5 6 7 4 5 5 5 5 8 5 5 4 5 7 5 權重 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 * 產品定位 產品定位的方法 4.產生知覺圖 多元尺度分析可以將6個產品屬性，壓縮成一個簡單的平面知覺圖。此為所有受測者對各品牌汽車產品屬性的內心評價。 * 產品定位 產品定位的方法 5. 找出理想點 依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，給每一產品屬性的權重，計算出理想點(ideal point)，理想點即為所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。 如圖6.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌最具人氣，是所有受測者內心中，認為最理想的汽車。 * 產品定位 重新定位 隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重新定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。 例如：2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「Im lovin it我就喜