原生广告内涵与特征探析-.pdfVIP

华 南 理 工 大 学 学 报 ( 社 会 科 学版 ) 第17 卷第4 期 Journal of South China University of Technology Vol． 17　 No． 4 2015 年 8 月 (Social Science Edition) Aug. 　 2015 ·新媒体研究专题 · 原生广告内涵与特征探析∗ 张庆园, 姜　 博 (华南理工大学 新闻与传播学院, 广东 广州510006 ) 摘　 要:新媒体环境下原生广告市场发展迅速, 学界与业界对原生广告的内涵和特征并未形成统一认识。 本文在 整合已有定义和种类划分的基础上, 总结提炼出原生广告四个内涵要素, 解析对应特征, 并对原生广告概念认 识上的三个重要问题进行讨论。 根据内涵特征分析, 未来原生广告发展将建立在大数据、 个性化计算、 移动社 会化网络和程序化购买为代表的技术驱动广告产业模式上。 关键词:原生广告; 内涵; 特征 中图分类号:G20　 　 　 　 　 　 文献标志码: A　 　 　 　 　 文章编号: 1009 - 055X(2015 )04 - 0065 - 07 　 　 原生广告概念自20 12 年底被提出, 即成为炙 归类。 手可热的营销话题。 凭借 Buzzfeed、 VICE、 Face- (一) 国外关于原生广告的界定 book等一批媒体在广告收入上的出色表现, 原生 Fred Wilson (20 12 ) 将其描述为一种从网站 广告的实效性正逐步得到业界认可。 新闻媒体 和APP用户体验出发的盈利模式, 由广告内容所 (如华尔街日报) 、 视频网站 (如YouTube) 、 社交 驱动, 并整合了网站和 APP 本身的可视化设计。 媒体 (如Tumblr、 Snapchat) 都陆续开展试水原生 该定义界定了原生广告两个重要特征, 一是以广告 广告服务。 据BIA/ Kelsey 咨询公司预计, 20 19 年 内容为核心, 二是在可视化设计上与媒体环境整 美国仅在社交媒体方面的原生广告支出将达到184 合。 Dan Greenberg (20 13 ) 对原生广告展现形式 亿美元, 和20 14 年的54 亿美元相比增长240． 7 %。 的描述更为具体, 即让广告作为内容的一部分植入 原生广告市场发展迅速, 但 “ 原生广告是什 到实际页面设计中的广告形式。 这类定义侧重于具 么” 的答案众说纷纭, 这在一定程度上制约了原 体形式的探讨, 确立了原生广告以内容为根本、 形 生广告的发展。 笔者拟在前人定义的基础上, 论述 式上融入媒体环境两大要点。 原生广告的内涵要素和特征, 厘清原生广告概念的 随着实践的深入, 学界与业界看待原生广告的 关键性问题, 解释误区, 并探讨在新媒体环境下原 角度发生变化。 原生广告提供商 Sharethrough 生广告的发展方向。 (20 14 ) 认为, 原生广告必须在形式 (form) 和功 一、 国内外原生广告定义综述 能 (function) 上跟随投放媒体, 以达到顺其自然 的 (native) 用户体验。 Sharethrough 从形式和功 原生