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CMMS媒体应用研究 新生代市场监测机构 CMMS研究部 2003.10 媒体与广告主、广告公司的共同的目标 媒体分众时代 CMMS媒体广告价值分析 媒体广告价值分析 1、媒体的基本数据描述媒体现状 到达率、阅读率、基本读者、核心读者 2、媒体读者分析进行媒体定位 性别、年龄、教育、职位、收入等 3、与竞争媒体比较体现媒体优势 独占读者、交叉读者、生活态度差异 4、媒体读者消费情况直接体现媒体的广告价值 现有/潜在产品消费、品牌消费 媒体基本数据指标 Crosstab交叉表（CMMS2002spring) 媒体受众分析（1） 媒体受众分析（2） 与竞争媒体的比较 与竞争媒体的比较 与竞争媒体的比较 媒体读者的生活形态之“理财观” 媒体读者的生活形态之“家庭/事业观” 读者消费情况分析 媒体广告价值的体现 利用CMMS 制定广告投放计划 评估广告投放效果 广告投放效果评估——单一媒体 广告投放效果评估——媒体组合 Thank you! * AIRSPACE SINOMONITOR * SINOMONITOR 广告公司 广告主 媒体 探究媒体的广告价值 完全竞争时期的媒体,是一种商品 B F G D A E H I G K L M N C 新周刊在居民总体中： 每年可到达人数为109.0万人，到达率为1.5%; 平均每期阅读人数49.0万人，平均每期阅读率为0.7%; 每年基本读者（家庭订阅/报摊购买读者）人数35.3万人； 新周刊在15-44岁居民中： 每年可到达人数为101.0万人，到达率为1.9%; 平均每期阅读人数43.9万人，平均每期阅读率为0.8%; 每年基本读者（家庭订阅/报摊购买读者）人数31.6万人； 新周刊平均每期读者中： 1、男女读者比例为56.9:43.1;男性比例略高； 2、57.7%的读者年龄为20-29岁； 3、53.8%读者学历为大专以上; Crosstab交叉表 (CMMS2002spring) 新周刊平均每期读者中： 1、读者中60.0%为单身； 2、虽然21.8%读者没有个人月收入，但是读者中高收入者的拥有比例明显高于居民总体中的高收入比例；读者平均个人月收入高于居民总体300多元； 3、32.8%的读者家庭月收入在3000元以上，读者平均家庭月收入高于居民总体近800元。 Crosstab交叉表 (CMMS2002spring) 通过新周刊广告客户类型，发现在广告价值上，新周刊与A、B刊有一定竞争关系 新周刊与A、B刊读者的关系： 1）独占读者 2）交叉读者 新周刊独占读者449千人 B刊独占读者227千人 A刊独占读者196千人 新周刊与B刊交叉读者20千人 新周刊与A刊交叉读者25千人 A刊与B刊交叉读者13千人 449 227 196 16 21 9 4 相对其他类型媒体，杂志读者集中度比较高，因此杂志读者重叠性较小，这更加体现了新周刊的不可替代性。 新周刊独占读者449千人 B刊独占读者227千人 A刊独占读者196千人 新周刊与B刊交叉读者20千人 新周刊与A刊交叉读者25千人 A刊与B刊交叉读者13千人 449 227 196 16 21 9 4 保守型 消费型 事业型 家庭型 1、《新周刊》读者的平均个人月收入、平均家庭月收入均高于居民总体，表现出较强的消费能力； 2、根据CMMS产品调查，发现《新周刊》读者在很多产品的消费上面与居民总体相比，产品现有消费指数及潜在消费指数都较高，表明有较高的市场需求。 3、读者的现实及潜在消费能力进一步验证了该媒体对广告主的价值。 Crosstab交叉表 (CMMS2002spring) 1.平均每期阅读率高于同类媒体； 2.与竞争媒体相比，有更多的独占受众，表现出该媒体的不可替代性； 3.读者年轻，教育程度较高，平均个人月收入、平均家庭月收入均高于居民总体，表现出较强的消费能力； 4.读者在很多产品的现有消费指数及潜在消费指数都明显高于居民总体，说明该媒体读者与产品消费者具有一致性。