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广告策划创意学 前言 广告策划创意学是广告学科体系中的重要责成部分，也是中国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书试图运用理论联系实际的方法，系统梳理一下广告策划创意的理论与方法，为高校广告专业提供一种专业课教材，也为广告业同仁提供一种参考书籍。 广告是商品交换的产物，伴随着私有制的产生而产生，顺应市场发育的发展而发展。我国确立社会主义市场经济理论，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。然而，我国广告理论和实物的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面最为不足，策划不力、创意贫乏严重阻碍着我国广告失业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步了。 我国自从1980年代初，厦门大学、北京广播学院、深圳大学率先开设最早的三个广告专业以来，至今已有几十所大学舍友了广告系或广告专业，所有的广告专业均开设《广告策划与创意》课程，但专业教材一直缺乏，导致该课程或者全部空对空的经院理论，或者是全部个案剖析，对于专业学生的培养非常不利。为此，深圳大学、武汉大学、中南民族大学、福州大学、武汉理工大学等高校学科带头人与主讲教师构成的编写小组，从提纲讨论到初稿、修改定稿，历时一年，完成本书。参与本书编写的同志有：余明阳、陈先红、王世超、周萍、张雪荣、姚曦、薛可、温德成。参与本书审定的同志有复旦大学顾国祥教授（博导）、暨南大学傅汉章教授、北京广播学院许俊基教授、北京商学院潘大钧教授，南京大学周晓红教授、四川美术学院李巍教授、同济大学吴东明教授、厦门大学陈培爱教授。此外，北京大学、中国人民大学、兰州大学、山东大学、中山大学、中国科技大学、香港中文大学、香港大学、香港城市大学、香港浸会大学、台湾大学、台湾政治大学、辅仁大学的有关专家、博士生、硕士生也参与了意见咨询。前复旦大学出版社总编助理夏德元副编审为本书的饿出版做了大量的工作，在此一并致谢。 我们站在世纪交替的门槛上，面临着国际经济一体化的严峻挑战，这正是中国广告人把握机遇、迎接挑战的打好时光，愿本书为中国广告新纪元的来临尽绵薄之力，我们企盼着更多广告同仁的批评与指导。 第一章 广告策划概说 【内容提要】 一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有联系，又有区别。 二、广告策划概念有宏观和微光之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证光顾奥活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、广告策划的内容主要包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不絮的进行。 四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的钶心。 策划的概念及界定 策划的概念 首先，让我们来看一则故事。 一个教授向一群学生出了这么一道考题：一个聋哑人到五金商店去买钉子，先把左手作钉状，然后右手做大锤状。售货员先递过一把锤子，聋哑顾客摇了摇头，指了指作持钉状的那只手指。这回售货员终于拿对了。这时候又来了一位盲顾客 “同学们，你们能否想象一下，盲人将如何用最简单的方法买到一把剪子？”教授这样问道。 “噢，很简单，只要伸出两个指头模仿剪子剪布的模样就可以了。”一个学生答完，全班表示同意。 教授说：“其实盲人可以开口说一声就行了。记住：一个人进入了思维死角，智力就会在常识之下。” 信息时代，知识越来越多，智慧越来越少，许多人只能在知识的重压下做出被动的选择，人类面临着智力退化的危险，因此，人们尤其是企业极需要借助外脑来挑战智慧的极限，以保证积极主动的态度。 在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量，不仅仅是自然科学，社会科学也成为生产力、竞争力的一种体现，特别是以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。今年来，一些独领风骚的策划家在经济领域、政治领域长袖善舞，通过对经济资源、社会资源、人文资源的优化整合，创造出一个又一个奇迹，一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事背后都有策划的功劳。 企业需要策划，并不是有病才看医生，而是为了让身体发育的更好，更强壮。一般的企业中人只知道埋头做事，整天忙忙碌碌，忙得没有时间思维，没有时间学习，生命一直处于