NGO的品牌效应及品牌创造(PPT 59页).ppt

NGO的品牌效应及品牌创造 要点总结 品牌就是将组织学行动的“功绩”归于组织身上，产生“组织身份”。组织做了很多事情未必就有其相应的品牌，需要将这些成绩转化为“组织的身份”才行。 组织身份一旦形成会产生这样的作用：内容凝聚、特征突出、整体拔高乃至于光环效应。 品牌通常不是做品牌本身做出来的，而是做事业做出来的。 但是，如果将品牌技术运用到组织内部、运用到项目范围内，产生“内部品牌”，将会有巨大的潜力。 一、什么是品牌：独特性-身份-专有 一个事例。 一个聚光点，内容凝聚于此，你被确定，你有了一个身份。 1．有了一个身份：确定作用 确定与否是不一样的，我们经常没有身份，“XX组织”的称呼经常是不知道在称呼谁。 组织做了很多事情未必就有其相应的品牌，需要将这些成绩归于组织身上，转化为“组织的身份”才行。 这是最基本的品牌内容，没有好与坏之分，但十分重要，是最基本点品牌。因为有它并不容易，有了之后就产生了质变。 2．身份之上，凝聚内涵：凝聚作用 我们组织的所有内涵都凝聚在这一身份之中。没有身份，内涵就失去了着落。 3．组织的特征被突出出来：突出作用 特征内容在身份中被突出出来。 有了身份、特征被突出之后，组织实际上得到一定程度的拔高。 4．有了身份以后就可以被谈论、评价、获得声望 因而，可以独立产生作用：它是“最棒的”。内容：不知；依据：听人说而已。 5．其间的逻辑是： ①组织内涵的特征→②聚拢而确定身份→③特征被突出出来→④该身份在社会中获得相应的声望→⑤声望可以脱离本原的特征而独立发挥作用。 6．其中最基本的内容： 人们都追求自己有一个身份 组织即如人，在工商企业界，品牌也被当成人格看待。他们都追求身份。 北京师范大学标志 北师大社会发展与公共政策研究所标志 国艾办中英艾滋病策略支持项目标志 人们为什么那么重视自己的身份？ 为什么自己在社会中有一个身份、有一个“品牌”？ 答案是：社会中的“有”、“无”之别。被注意，之后才能有机会，才能进入别人的视野。 一段散文故事。 “被注意到”，这正是身份，是品牌，而不管是不是名牌。 人天生地就会追求这一点，不需要大人教他。但是，组织没有本能，组织不会自己知道该去追求品牌的。 但组织管理者知道。于是，企业组织宣传自己、表达自己。 有些时候，这一宣传就是告诉你一个名字，叫你到商场购物时，能够注意到它。 6．结论 需要将自己的组织特征拿出来，形成身份，凝聚起内涵、突出内涵、拔高组织，而不管会不会形成更进一步的名牌效应。 注意，许多人一听你是XXX，完全可能根本不再区分，将你归于XXX的一大类，你根本没有身份，没有品牌。 二、NGO品牌与企业品牌的不同 二者的共同处：NGO的品牌具有与商品品牌一样的身份、凝聚与突出作用，这里同样是利用品牌凝聚起一份内涵，使得效果超越了本原的情形。 除此之外，在以下几个方面差异巨大。 1．商业品牌的产生特征 回顾品牌的产生过程： ①组织内涵的特征→②聚拢而确定身份→③特征被突出出来→④该身份在社会中获得相应的声望→⑤声望可以脱离本原的特征而独立发挥作用。 在其中，企业（商品）品牌经常可以越过前三部，而从第“④”步开始，然后进入第“⑤”步。 2．NGO领域：越来越需要从第一步做起 比如，我们不是去穿NGO生产的衣服，而是它生产的关爱、价值观、友好和帮助！这样的内涵太实在、太深层、太认真！ 再比如：媒体报道企业什么内容？报道NGO什么内容？ 总结为： （1）NGO与商业品牌中凝聚的内容不一样：衣服vs.关爱；技术vs.理念、价值观；营利vs.社会责任。NGO这样深层的成分很难务虚。 （2）与“顾客”打交道斯NGO很难务虚，它不是为了赢取什么，而是为了真心帮助，所以很难务虚！ （3）NGO这里的品牌对象是“三边”走向：针对三类群体而来的。 NGO品牌对象的三类群体： 第一类是受助者或工作对象，如果只有这一类群体，企业的品牌策略可以用的多一些，比如更多地使用一些纯粹的技巧，把自己的调子唱得高一些。 第二类是资助方。这是更加理性地考察你的群体，他们希望你怎样？ 第三类群体是社会，是第三方：学者、媒体、评估机构等。在他们之中的出名与身败名裂遵循的是另一种情形。 三类群体的共同重合点就是你的务实和真正的卓越。而最佳