STARBUCKS(星巴克品牌营销案例).ppt

STARBUCKSCOFFEE Starbucks Coffee Contents Starbucks Coffee 发展阶段 星巴克的成功秘诀 产品—Product 咖啡豆及咖啡产品 优质咖啡不容妥协 创造性地采用“咖啡保香袋” 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致 优雅独特的人文环境 咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。 Starbucks Coffee “这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克” ----星巴克的粉丝 价格—Price地点—Place 星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群 连锁店 星巴克的选店模式分为两个阶段 1.星巴克公司根据各地区的特色选择店铺 2.星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们来协助评估 贴心服务 竞争战略之一：重视同顾客交流 预感客户的需求 耐心解答咖啡的问题 “咖啡教室” “大胆地进行眼神接触” 品牌塑造 广告 我们的店就是最好的广告 未在大衆媒体上花过一分钱的广告费 透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。 员工在品牌传播中的重要性 Starbucks Coffee 我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛 促销—Promotion 企业积极开展体验营销. 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围 不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式， 这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值 连锁模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1 、星巴克占 100% 股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 、星巴克占 50% 股权，比如在日本、韩国等地； 3 、星巴克占股权较少，一般在 5% 左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； ??? 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 直?? 营 多以直营经营为主 ★ 30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 ★事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 ★星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 ★直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作夥伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 合作伙伴 Starbucks Coffee 人力资源管理 用人理念是“员工第一”。 使命之一就是提供最佳的工作环境，以敬意和尊严来对待每一位员工 员工是最好的“品牌诠释者”。 招聘 星巴克挑选员工的原则，首先是文化上的认同，以及对咖啡的热情。 薪酬福利 培训 看重对员工的栽培和辅导训练，使其得到可持续的成长和发展空间。 团队建设 “平等快乐”的团队合作文化 参与决策 公司在做出重大决定前，要先收集“合伙人”的意见，再作决策。 以公开论坛的形式告知员工新近发