“反品牌社区”形成因素及其发展趋势初探.pdf

MIMIIIIIJlllLMlIIIIIIlll Y2148268 摘要 品牌理论的研究可归纳为符号说、情感说、资源说、关系说四类。 品牌社区(社群)理论则是“社区”理论在品牌关系理论中的新发展。 2005年，Hollenbeck首次提出“反品牌社区(Anti-Brand Community)” 这一概念，并认为“反品牌社区的形成依赖于成员拥有共同的道德 责任感、共同的目标以及为了对工作权利等问题做出回应，为线上、 线下活动提供资源方面的支持。 作者认为从品牌社区(brand community)视角来看，“反品牌社 区”实质上是对品牌及品牌社区的发展施加了一种源于社会层面的反 作用力，并以此规范、约束品牌以及品牌社区的发展。从消费者运动 视角来看，“反品牌社区”作为一种新型的消费者运动在于其通过联 合、集结分散的弱势力量，捍卫自身权益，对抗强大的、掌握着大部 分经济资源的企业乃至品牌，其“新”在将新一代网络技术充分应用 到群体联合、行动开展等层面，突破了传统消费者运动的众多限制因 素。从社会运动视角来看，“反品牌社区是作为一种新的社会运动 而存在，互联网平台为“反品牌社区”提供了：沟通的速度、便捷的 方式、自然的社区构成方式、匿名性特征、广泛的受众群。“反品牌 社区实质上则是由负面品牌情绪所推动的消费者之间通过现实、虚 拟平台聚合的一种互动关系网络，这种互动关系网络核心是消费者与 消费者之间的关系。“反品牌社区”成员行为特征包括公布事实、告 知成员回报、构建群体识别、相互支持等特征。 “反品牌社区”的成因包含商品、服务的“梦魇”、反向品牌忠 诚的推动、消费主义风靡后的呐喊、社会资源分配现状下的反抗等层 面。基于分析，“反品牌社区”的多元化、本土化发展趋势不可避免。 所谓多元化，即“反品牌社区”行为方式的多元化。各国都曾出现过 “反品牌”运动，参与者们在一定程度上相互支持，获取力量，以对 抗强势的跨国品牌。所谓“反品牌社区的本土化，主要指“反品牌 社区将向世界各地蔓延，其诱因、行为方式等将根植于本土制度、 行为、心理文化，并逐渐对地方企业、品牌发展形成符合实际情况的 良性制约。本文以我国的消费者运动为线索对“反品牌社区”雏形进 行探索发现，真正意义上具备“反品牌社区”特征的当属近期我国出 现的“反淘宝联盟”。其特征主要体现在四个方面：发展迅猛、影响 范围广、破坏性强、结构相对完善。现实推动力分析则主要包括：品 牌危机主导“反品牌社区”的形成与发展、民众的维权意识增强、民 众的媒介素养提升等方面。“反品牌社区”未来将在我国迅速发展， 并成为消费者维权、企业监督的重要平台。伴随着我国民众维权意识、 媒介素养的进一步提升以及监管体系的进一步成熟，“反品牌社区’’ 将发挥更加积极的作用，并成为由消费者主导的、我国本土品牌发展 的重要推动力。 关键词：反品牌社区消费者运动品牌管理 ABSTRACT The of researchbrand canbedividedintofour like theory categories is communitytheory anew ofthe the ofbrand developmenttheoryof¨community¨in theory