《caina品牌营销工程师完全手册PPT模板》.ppt

感谢各位的时间！ 3、量的区隔 4、直效行销 识别价值高的顾客 识别这些顾客，了解他们是谁、来自何处、之所以会忠实于某个品牌的原因及其形成，这是得到更多顾客、尤其是对顾客的关键。 “到有大鱼的地方捕鱼” 利用信息作相应的沟通 知道了高价值的顾客的需要、他们何时、为何购买（或者何时、为何不再购买您的商品）；就可以着手利用这些信息,作更及时、更相关、因而也更有冲击力的直接沟通。 “若你的谈话对象在附近，就没必要大声喊。” 运用私人媒体建立一道桥梁 私人媒体是开发顾客基础的理想工具。当您建立了直接联系有价值客户的桥梁之后，就有办法建立长期稳定关系-通过您的顾客与他们一起成长。 5、直效行销 “发展您的顾客资产，包括数量、金额及信念。”这是我们的使命。 6、直效行销 建立品牌 7、直效行销 新品牌 400 34 400+ 200+ 31 16 27 15 11 200+ 500 300 200 100 0 瞬时知名度测试与控制的比较 来源：消费者态度行为调查 增加知名度 8、直效行销 建立品牌 使用量的增长 咖啡 润肤露 曲奇 威士忌 狗粮 猫粮 甜料 狗粮 肥皂 香槟 咖啡 0% 20% 40% 60% 80% 100% 表示曾使用或购买过测试与控制的对比 82% 27% 16% 49% 80% 22% 12% 10% 10% 21% 47% 63% 18% 9、直效行销 品牌及顾客管理 10、直效行销 有三种方法可以维系顾客：金钱、社会、架构维系——或综合这几种方法。 高 受禁锢者 愉快的结合 行为忠诚度 低 陌生人 远方的仰慕者 情感忠诚度 11、直效行销 “忠诚是买不到的，你必须去赢取。” 12、 直效行销 高利部分价值范围 品牌 忠诚度 类别销售 13、 直效行销 小团体--价值高 14、主要结论的总结 标准人口统计学以外的因素-如：生活方式、不可计量的人口统计学变数、态度、品牌认知是金额/收入的关键决定因素。 就品牌的销量和营利，更高的品牌忠诚度，及保留高价值群体可能比吸引新买家更重要。 传奇 %of US HH in Pot % of Total NPC 占总纯利% 3.4% of Total US HH account for 79% of Brand A NPC Net Profit Contribution A品牌79%的纯利来自于 3.4%的美国家庭 1.4% 0.5% 3% 22% 1.4% 1% 1.3% 27% 1.6% 30% 93.8% 17% 15、一个成功直销活动的例子 猫粮在荷兰 猫粮-例子分析 1991年赢得客户 挑战： 从投资里获得比其他沟通方式更高的回报！ 创意策略 意念的基础是FELIX的成功定位：跳舞猫FELIX FELIX是个可爱的小淘气，一切都由FELIX以热情的语气写出来（致给他的猫朋友） 这种沟通手法也恰好迎合了猫主人的“文化” 每个沟通方式可以单独存在 没有长期承诺 极具互动性 FELIX 猫粮-创意主题 电视赞助 FELIX发出的假日明信片 图片 电视警告 3维镜头 情人节诗篇—MGM 半邮递 被污染的产品 小吃长度测试 对电视广告的认识 收到FELIX猫粮的人 收到邮件的人 非邮递 你是否看过FELIX的新 有-50% 有-26% 电视广告？ 你能否记起这些广告人内容？ 77% 44% 即时画上的要点 FELIX猫粮-结果 市场份额91- ‘97:24%- 29% 大量消费者: +11% 中量消费者: +8% 少量消费者: +2% 总和 +5% 购买习惯于 % % 市场 基础 只买FELIX 7 31 多数买FELIX 20 45 有时买FELIX或从不买 73 24 有时/从不买FELIX FELIX 猫粮结果 喜欢这个邮递件 73 希望再收到 77% 一个简单的提议已足够影响力 无需大型促销活动 陆.公共关系如何协助建立品牌 1、品牌是什么？ 品牌是消费者与产品服务之间的关系 每个品牌中都有一个产品，但并非每个产品都能成为一个品牌 品牌概念可应用于一家公司或企业，以及其产品/服务上 2、品牌是什么？ 一旦消费者有使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就变成了一个品牌。这种关系包含了信任、喜爱、个人回忆和一种实质拥有的感觉。 品牌价值在于下列多方面 购买后所得好处 视觉上的吸引力 情感联系 行为上的吸引力 形象 影响和信誉 3、企业品牌与产品品牌之分别 “企业品牌”是指一家企业所代表的综合价值，包括企业形象、历史、信誉、商誉、社会责任 “企业品牌”的成败与否不仅要考虑广泛社会和经济情况，更涉及多种不同对象 “产品品牌”是指一个产品教人联想到的视觉语言、个性、情感