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《营销管理》 武汉大学信息管理学院 李 纲 第一讲 如何理解市场营销 市场营销：是个人和集体通过创造并同其他个人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会过程 市场营销是一种商业职能：辩明未满足的顾客需求和欲求——确定和衡量他们的大小——断定本机构能最好的为之服务的目标市场——确定推出适当的产品——为这些市场服务和规划——并要求机构中的每个人都“要想到顾客并为顾客服务”。 2个问题 营销是一种纯企业的活动或者说是一种只针对产品的企业活动 ？ 营销是一门技术还是一门艺术 ？ 第一节 从麦卡锡4PS到科特勒的10PS 4PS 产品（Product） 价格（Price） 配销地点（Place） 促销（Promotion） 6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ） 10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning） 第二节 市场营销的核心概念 ?（1）需要、欲望和需求。 （2）产品 （3）效用、价值和满足。 （4）交换、交易和关系。 第三节 市场营销观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场） 产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视了消费者的需要。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。 管理者：致力于制造优良产品并经常加以改进。 缺点：A.厂家迷恋于自己的产品而不看其前景。 B.厂家按错误的路子着手设计自己的产品，而不看其前景。例：“通用汽车的一位董事几年前曾说过：“在我们未发明出来之前，公众怎么可能知到他们需要哪种汽车？”产品推出过程：设计师、工程师设计汽车款式—生产部门生产—财务部门订价—市场营销和销售部门推销。 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 观点：如果听其自然，消费者通常不会购买本机构太多的产品。管理者、致力于大力开展推销和促销活动。“消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，但可受巧言引诱而购买更多产品”。 应用于：A.非渴求商品，即购买者通常不想购买的商品。诸如：保险、百科全书（墓地）。 B.非营利领域。 如：基金筹集者、大学招生办公室和政党候选。 缺点：大多数厂商都是在生产能力过剩时实行推销观念，目的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销的新产品。 营销观念 观点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 说法：“找出需要并满足他”。 “制造能够销售出去的东西，而不是试图去推销你能制造的东西” 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 客 户 的 层 次 客户背叛率（客户保持率）VS新客户增长率 需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销 第三节 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市