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市场营销学 市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场包含三个因素：有需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场和需要和欲望，比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程的步骤（4个）：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 企业寻找、发现市场机会的方法（3个）：收集市场信息、分析产品/市场发展矩阵形、进行市场细分。 企业选择目标市场的策略（5个）：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 市场营销组合（4P组合）：是企业市场营销战略的一个重要组成部分。即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 4个基本变量：产品、价格、地点、促销。 市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合的特点： 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 市场营销组合是一个复合结构。 市场营销组合又是一个动态组合。 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 大市场营销（6P组合）：市场营销组合的“4P”之外，再加上两个“P”，即权力与公共关系。就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或辆市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 大市场营销的特点： 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 大市场营销的涉及面比较广泛。 大市场营销的手段较为复杂。 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 战略计划过程 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的内涵（4个）：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。 战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 战略计划过程的步骤（4个）：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。 规定企业任务需考虑的因素（5个）：企业过去历史的突出特征、企业高层的意图、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力。 企业所规定的目标必须符合的要求（4个）：层次化、数量化、现实性、一致性。 战略业务单位具有的特征（7个）：是单独的业务或一组有关的业务、有不同的任务、有其竞争者、有认真负责的经理、掌握一定的资源、能从战略计划得到好处、可以独立计划其他业务。 波士顿咨询集团法：是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 2个重要因素：市场增长率、相对市场占有率。 波士顿咨询集团法的矩阵图把企业所有的战略业务单位分为4种不同类型：问号类、明星类、金牛类、瘦狗类。 分类评价后可采用的战略(4个)：发展、保持、收割、放弃。 企业发展新业务的方法（3个）：密集增长、一体化增长、多元化增长。 多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资料得到充分利用，从而提高经营效益。 企业实现多元化增长的原因： 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。 外界环境与市场需求的变化性。 单一经营的风险性与多种经营的安全性。 多元化增长的主要方式（3个）：同心多元化、水平多元化、集团多元化。 运用多元化增长战略的注意事项（5个）：具有足够的资金支持、具备相关专业人才作为技术保证、具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力、企业的知名度高、企业综合管理能力强。 市场营销调研与预测 评估二手数据的标准（3个）：公正性、有效性、可靠性。 使购买者意向调查法比较有效的条件（3个）：购买者的购买意向是明确清晰的、这种意向会转化为顾客购买行动、购买者愿意把其意向告诉调查者。 销售人员综合意见法的主要优点： 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，