五力模型分析_图文.pptVIP

组员：者瑶 冯苏玲 徐慧敏 谢雨秀 杨淑芳 阿布拉江 波特的五力竞争模型 这五种基本竞争力决定着行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力。行业竞争力量的综合强度还决定资本向本行业的流入程度。 中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨。 　然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。 不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。 很多行业的总产量由于2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。 目前，我国乳制品行业竞争激烈，市场化程度高，存在外资与内资竞争、全国性品牌与区域性品牌竞争、基地型乳制品企业与城市型乳制品企业竞争三种形式。国内龙头大鳄伊利、蒙牛、光明、三元占据大多数市场份额。麦趣尔相比之下并不占优势。就新疆地区而言，2010、2011年麦趣尔市场份额分别为7.63%、7.48%，相较其他龙头企业具有一定优势。 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但是这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。 (1)、进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。 (2)、品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。 (3)、技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导， 使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。 (4)、成本壁垒。现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。 (5)、“行为”进入壁垒。向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴 纳10万元(外地企业2万元)保证金，违者得受到相应处罚。 (6)、退出壁垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。 时下中国的乳制品市场同样也是充满竞争，国内的，国外的，大的，小的品牌琳琅满目，这显然对奶制品企业形成了巨大压力。在这样的市场环境中，奶制品企业除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要保持创新、坚持产品质量 。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。 [1]冯启,张旭.中国乳企的战略布局与发展思路分析[J].乳品与人类,2013(01). [2]王斌.财务管理[M].北京：高等教育出版社,2007. [3]王磊.中小奶企面临大限[J].农经,2011(03) [4]魏云飞,李伟娟.基于蓝海战略的我国乳业两巨头的竞争策略研究[J].价值工程,2011(26). * *