西安近期电视剧收视主潮流初探.docVIP

西安近期电视剧收视主潮流初探 在电视的二元市场中，观众的注意力既是电视节目播出的市场目标，也是电视广告销售的交换资本，是市场争夺的核心对象。而我台晚间黄金档电视剧是电视台汇聚注意力的关键资源，电视剧的采购、编排、推广和评估均会对受众注意力规模产生重要影响。因此，顺应受众市场的变化，关注西安市场近期电视剧的收视热点，选择适合本地观众收视心理以及审美取向的电视剧编排播出对电视台改善市场表现至关重要。下面对西安市场近期晚间电视剧的播出与收视比重情况、电视剧观众构成状况、观众收视规律以及电视剧的收视主潮流等进行分析，以期能够把握近期西安地区观众关于电视剧的收视心理、审美取向以及欣赏习惯。本文所有数据均来源于CSM媒介研究。 一、西安市场电视剧播出与收视比重概况 从西安市场近几年（2004-2006）所有竞争频道各类节目的播出比重与收视比重总体结构来看（表1），电视剧显然是当今观众数量最多且观众群最稳定的节目类型，占据巨大市场份额，播出量逐年递增，竞争相当激烈。2006年西安市场电视剧的播出比重较前两年有所增加，收视比重39.49%较去年略有下降，但仍是所有节目类型中收视比重最高的一类。事实上，在电视剧播出比重持续增大，各类节目形式不断翻新，06年德国世界杯、多哈亚运会等体育赛事以及去年全国上下如火如荼的平民选秀、明星选秀等大型娱乐节目的夹击下，06年电视剧收视率有所下降是意料之中的。 在众多的电视剧中，06年至今内地电视剧仍然是西安电视市场的主力军，播出量达到所有电视剧的81.7%。港澳台电视剧播出量要高于2005年，收视比重也相应增长。以韩国、日本为主力的亚洲国家电视剧较去年播出比重有所增长，但收视比重不升反降。 二、西安市场晚间电视剧观众构成状况分析 在当今电视市场份额竞争加剧的时代，各大电视台纷纷推出独播剧、首播剧、大型电视活动等“重磅炸弹”来提升自身在电视市场上的影响力。面对众多的收视与服务选择，观众的收视行为在分散化的同时，也透露出忠诚化的倾向。换句话说，对电视剧而言，在西安市场已经形成了相对稳定的收视人群。那么在西安市场，这究竟是怎样的一个人群？这些观众群又具有什么样的特征呢？ CSM媒介研究收视数据显示出：从性别来看，西安市场晚间电视剧女性观众（占到总体观众的52%）略多于男性观众，而且女性观众对电视剧的收视热情也高于男性。从年龄结构来看，35-54岁的中年观众所占比例最大，达到37%，其次为55岁以上的老年观众，占到32%。可以说，西安市场上晚间电视剧的主体观众是35岁以上的中老年观众（所占比例近70%），尤其，45岁以上的观众对电视剧保持着饱满的收视热情，他们对电视剧的收视集中度超过了145%（见图1）。 从教育程度来看，中学（包括高中）文化程度的中等学历观众所占比例（66%）最大，观众收视热情也较高；另外，大学以上文化程度的观众所占比例16%虽然较少，但收视热情较高，而且平均到达率和平均忠实度（49.2%）均超过了高中学历的观众，大学以上文化程度的观众对电视剧的平均忠实度是所有文化程度中最高的。因此，可以说，大学以上的高学历观众对晚间电视剧也给予了较高的关注度，这也提示我们在采购电视剧、调整电视剧编排及策划电视剧宣传推广时有必要设身处地考虑这部分高学历人群的审美取向和欣赏习惯。 从职业机构来看，初级公务员/雇员、工人以及学生是电视剧的主体观众，所占比例达到40%；干部管理人员虽然所占比例较低，但平均到达率和平均忠实度均较高，平均到达率超过了初级公务员/雇员、工人以及学生，平均忠实度也仅次于初级公务员/雇员。从个人月收入来看，月收入在301-1200元的中低收入观众所占比例最高，占到了所有观众的56%，是西安晚间电视剧的主体观众。 综上所述，西安地区女性观众、45岁以上的中老年观众、中学文化程度、初级公务员/雇员、工人及学生和月收入在301-1200元的中低收入观众是西安晚间电视剧的重度观众，这类群体的收视人数和人均收视时间都较高，表现出对电视剧的明显偏好，因此是西安市场晚间电视剧的收视主力军；而男性观众、25-44岁的中青年观众、大学以上文化程度观众、干部管理人员是西安晚间电视剧的稳定观众，其观众规模虽然不大，但停留时间较长，相对比较稳定，这部分观众是我们可以期望引导的观众群。 三、西安地区观众收视惯性分析 为了对西安地区观众在全年各个季节、寒暑假、三大长假（“春节”、“五一”、“十一”）以及工作日和周末收看电视剧的收视习惯、收视规律有所把握，下面对近几年西安观众对晚间电视剧的收视规律进行分析，以利于我们在恰当的时期针对目标观众群适时地编排播出电视剧。 1. 按月收视走势分析 按照近几年西安市场观众对晚间电视剧的收视曲线（见图2，第一季度的平均收视率明显高于其它季度，这一方面是因为一季度包含了元旦、春节七天长假及