一位营销学专家视角.docVIP

一位营销学专家的视角 ? ??????? 这些“最好的医院”的共同点是，他们都在追求卓越的（excellent）质量，而不仅仅只是好的(good)质量。 ? ??????? 文/ 本刊记者 戴廉 ? ??????? 医疗行业的畅销书少之又少。 ??????? 能在出版后短短一年时间里，成为诸多医院院长和医院管理者的案头读物，甚至睡前读物的，似乎只有这本2009年6月出版的《向世界最好的医院学管理》。 ? ??????? 在美国，该书2008年出版后，也在医疗管理界以及企业管理界获得了成功。《卫生经济学》杂志向美国医院管理者推荐了这本书，因为“它并非对梅奥诊所作出的有偏向性的分析，而是一部讲述梅奥成功的编年史。”另一家致力于为商业企业提供阅读指南的机构也将该书推荐给全体会员。其中一位会员的反馈是：“这本书强化了我的一种渴望，即，使顾客得到超出预期的欣喜，而不仅仅去满足他们的预期。我将会把梅奥诊所的一些经验用到我与客户的互动之中。” ? ??????? 《中国医院院长》杂志同样认可该书的价值。我们相信，“尊重医学价值的原本，为个体患者创造价值、发展合作医学、重视医护体系的建设——梅奥诊所在以上诸方面的卓绝努力，将给所有医疗管理者以启发。”这也正是本刊特别向出版社定制2000本《向世界最好的医院学管理》、希望回馈给中国广大医疗管理者的理由。 ? ??????? 近日，本刊独家连线该书第一作者，美国德克萨斯AM大学商学院营销学教授及医学院医学人文教授、著名服务业专家、美国营销学会前任主席利奥纳多 L. 贝瑞(Leonard L.Berry)，听他讲述《向世界最好的医院学管理》一书背后的故事。 ? ??????? 医疗是“纯粹的服务业” ? ??????? 《中国医院院长》：您是美国著名的市场营销学专家，但从您的履历来看，您是最近十年才开始重点研究医疗服务业的，此前您主要关注的是金融业等其它行业，这种转变是如何发生的？ ? ??????? 利奥纳多：2001年的时候，我意识到我对医疗服务的了解非常少；2001年至2002年，我有机会在梅奥诊所担任访问学者，对梅奥诊所的服务进行研究。从那时起，医疗服务强烈地吸引了我。这是一种我之前一无所知的领域，从此，我也将其作为我首要研究的领域。 ? ??????? 《中国医院院长》：医疗服务的哪些特点吸引了您？ ? ??????? 利奥纳多：医疗服务是消费者运用的最重要的服务，是美国经济中比例最高的一项服务。首先，我被医疗服务的重要性吸引了；第二，相比于其它的服务，医疗服务是如此不同，我被这种不同吸引了。 ? ??????? 《中国医院院长》：具体来说，和其它服务行业相比，医疗服务有么独特之处？ ? ??????? 利奥纳多：最大的不同是，在大多数服务中， 消费者购买的是“ 想要的服务”（want services），比如消费者“想要”度假，“想要”在餐厅吃饭。但是医疗服务却恰恰相反，消费者不想去医院，他们只是“需要”去医院。也就是说，医疗服务是“需要的服务”(need services)。这是非常大的不同。 ? ??????? 《中国医院院长》：您将医疗行业定义为服务行业的一种。 ? ??????? 利奥纳多：是的，医疗服务是服务业，并且是纯粹的服务业。服务是什么，是一种由人或者机器提 供的表现（performance），它有别于产品。打个比方，一个消费者提着一个购物篮，当他购买了制造业产品时，他们会将产品放到购物篮里，他们有明确的购买目标，这个目标可能是一双鞋，一件衣服，几个罐头食品，甚至一辆车，这些目标都是可见的；但是当消费者购买服务时，他们购买的东西是不可见的，是表现，他们没法把服务放到购物篮里，这些产品是无形的。医疗服务花费特别高，很昂贵，但当人们离开医院时，人们无法将东西放到自己的购物篮里。 ? ??????? 《中国医院院长》：当您刚开始被医疗服务吸引时，您对医院印象最深的是什么？ ? ??????? 利奥纳多：医院里工作人员的工作方式给我留下了极深的印象。在我所研究过的服务行业中，医疗服务业从业人员的工作压力是最大的，无论是生理上的还是心理上的。我对此印象非常深刻。比如，医院里的护士被期待知道任何事情，能够回答任何由医生、病人、病人家属提出的问题。他们还被期待能同时在至少3个地方出现。护士们需要去一间间病房，需要给病人开药，带病人去浴室，替病人翻身，这项工作艰难并且危险，而且时间很长。他们可能一天要工作12小时。 ? ??????? 乏善可陈的医院营销研究 ? ??????? 《中国医院院长》：我们知道，在美国，市场营销领域的学术研究是很发达的。相比之下，在中国，利用市场营销的方法来研究医疗才刚刚起步。 ? ??????? 利奥纳多：中国的情况我不了解，但其实，在美国，对医疗服务业