《优势智业-[营销]变频空调王者之争》.docVIP

变频空调王者之争 2010年9月，许多媒体发布了“空调行业的霸主地位已经悄然易主”、“超越格力，美的梦想成真”、“首超格力，美的问鼎空调龙头”之类的消息。然而，就空调业务而言，美的真的超越格力成为市场“龙头”吗？ ??? 谁执国内空调市场之牛耳 ??? 8月19日，格力电器发布2010年上半年财务报告，显示其空调及配件收入为229.72亿元，较上一年同期增长24.8%。此后，美的显然做好了某种准备：8月29日，美的电器2010年上半年财务报告一公布，便有枪声大作，高调炒作美的以258.55亿元的空调及零部件收入、39.85%的增长率，“双双超过了在国内空调行业保持了10年老大地位的格力电器”。 ??? 事实上，自1995年至2009年，格力已连续15年位居国内空调产销量第一。2010年1月~6月，我国空调内销量为2498万台，格力空调内销821万台，国内市场的份额为32.87%，高于第二名6.33个百分点，并且上半年格力出货量同比增长62.64%，同期空调行业销量增速为41.90%，格力销量增速高于行业增速。因此，格力在其半年报中说“在空调市场激烈竞争的情况下，公司市场份额继续提高，行业龙头地位进一步巩固”。 ??? 那么，美的空调业务收入怎么会超过格力呢？原因有二： ??? 一是美的的空调业务收入中包括外销和中央空调业务收入。美的家用空调出口比格力多。不过董明珠一向对代工不以为然，并不认为代工能帮助格力确立核心竞争力和赢得声誉。她曾说过：“我希望中国的制造业用实力赢得尊严，我看不惯有些企业不要利润就靠退税活着。”鉴于中国制造要走向“中国创造”，国内市场份额或自有品牌市场份额才是品牌真实实力的体现。 ??? 而在严格意义上，中央空调与家用空调是截然不同的品类，两者不应混为一谈。且在中央空调领域，目前仍是大金、约克等外资品牌在国内市场占据优势，美的、格力等国产品牌还处在发展期，鹿死谁手，尚难预料。 二是美的变频空调业务增长迅猛。美的于2008年9月吹响了大规模进军变频空调市场的号角，2009冷冻年度其变频空调销量为120万台，占国内市场份额的27%；2010冷冻年度突破400万台，国内市场份额上升至35%，蝉联国内变频空调市场销量第一，这就是“市场份额增至35%，美的成空调最大品牌”说法的由来。 在变频空调领域，格力诚然落后于美的，可在传统的定频家用空调领域，终端零售数据显示，2010冷冻年度美的的市场占有率为19.0%，格力为27.2%，双方差距明显。另一方面，2010冷冻年度国内空调的销量超过了4400万台，而变频空调的国内销量仅为600万台，那么，变频空调能帮助美的在多大程度上拉近与格力在国内市场上的差距呢？ ??? 尽管写作此文时，国内各个空调厂家尚未公布2010冷冻年度的销量数据，但是穿过各种数字的烟幕，可以看出，格力仍执国内空调市场之牛耳。 ??? 还要说明的一点是，如果按照销售额，格力空调早在2004年就已经是全球老大，因为当时销量世界第一的韩国LG空调在主要市场北美、欧洲等地销售的大多是小功率窗机，单价很低，可格力直到2005年销量也超过LG后，才自豪地宣称自己是全球家用空调销量与销售额冠军。 变频空调谁能笑到最后 ??? 对于格力未能在变频空调市场拔得头筹，董明珠并不看作是“失利”，因为她认为目前只有格力在变频空调领域拥有自主研发的核心技术，她毫不客气地说：“某些同行动辄吹嘘变频第一，实际上只是简单地拿国外变频零部件来贴牌生产，甚至有些根本就是假变频。”也许吧，问题是，消费者并不是专家，搞不懂180度正弦波、15赫兹、G—Matrik之类究竟是何物，而是在从众心理影响下跟风购买，这样他们才有安全感。 ??? 那么，美的在变频空调市场能不能坐稳王位呢？ ??? 其实早在2008年，当美的以“买变频，选美的”的领导者形象横空出世时，我就认为美的必将是变频空调领域的王者。 ??? 商战的本质是让品牌在顾客心智中占据一个有价值的位置，从而获得认知优势。美的正是以此先声夺人，连续两年夺得国内变频空调桂冠。 ??? 然而，人的大脑是有限的，大脑的分类能力同时也是归类能力。一方面，对消费者有重要意义的新品类会替代老品类，如液晶电视正在把传统的CRT彩电逼进历史博物馆；另一方面，心智会对一般的新品类与既有的品类进行合并，从而减轻记忆负荷，此时营销者所谓的新品类实际上只是一种市场细分，在消费者看来并不是一个新品类。比如，海尔主打的无氟变频空调，海信推出的双模变频空调，以及志高以能效比最高的变频空调为诉求，都不可能将自己从变频空调这个大品类里分化出来获得独立的身份，因此，它们难以用自己的概念撼动美的在变频空调领域的优势地位。 ??? 更为关键的是，品类创新者往往忽视品牌命名。新品类要用新名字。开创新品类的新品牌能使消费者清晰地认识