2014年房产产品守正 营销出奇.docVIP

2014年房产产品守正 营销出奇 2014年产品守正 营销出奇 从2014年房产看，决定房企生死存亡和发展速度的关键是开发运营效率。道理很简单，只要是能快速周转，哪怕是负债率很高，也无资金链断裂之忧，否则就可能轰然倒下。但遗憾的是，很多企业还没意识到这一点，或者虽意识到，但还没有采取切实行动或行动实效不彰。 兰德咨询统计显示，2014年132家沪深A股上市房企中，总资产周转率超过0.3的有32家，占比23.9%，逐年降低；0.2~0.3的有44家，0.1~0.2的有40家，16家企业则低于0.1。 人均销售额即企业合约销售额与开发系统人数之比。数据显示，这一指标不同企业的高低差距可谓是天壤之别。例如，有的企业人均销售额高达千万元，而有的企业则只有一两百万元。这其中当然与售价关系很大，但周转率、去化率却是不分地域、价格的。 为什么有的企业去化率超过70%，有的还不到20%？如果仅用营销力高低来解释显然过于勉强。融创孙宏斌曾说过，销售70%取决于市场和产品，30%取决于销售。兰德深表赞同，并认为，产品力是决定销售业绩的第一因素。正所谓“产品守正，营销出奇”。 鉴于财报中很难看出准确的有息负债额和相应的负债息率，而且利息支出部分资本化，部分属于财务费用，所以我们将财务费用率转为资金及债务风险指标，将销售和管理费用率归为效率类指标。 对194家上市房企销售和管理费用率的统计结果显示，这项指标不同企业的高低差距也很大。例如，有些企业的营销费用率高达7%以上，有的企业还不到1.5%；有些企业的管理费用率高达10%以上，而有的企业还不到3%。销售和管理费用率较高的10家企业。 表面上看，各梯队房企的业绩分化比较明显，行业集中度也越来越高。但实际上，如果认真研读各家上市房企的财报会发现，许多企业危情重重。可以说，时下的房企竞争格局还是个乱局。乱局中的企业有两种结局：或者出局，或者破局。 2014年，曾是“华南五虎”之一的合生创展（0754.HK）实现销售额53.52亿元，同比下降52.5%，销售目标完成率35.7%，推货去化率仅约10%。这意味着，继2012、2013年该公司分别实现销售额116.43亿元、112.7亿元后，该公司销售额不仅连续下滑，而且意味着该公司在百亿上下徘徊10年之久后还是没有“坚持”住，终于从曾经的行业第一跌落到了第四梯队。 市场从不恋旧，但总是眷顾积极进取的优秀企业。同是香港内房股，但比合生创展晚上市14年的旭辉集团（0884.HK），2012年11月上市后，过去三年实现销售额分别为95.44亿元、153.19亿元、212亿元，复合增长率达49.04%。更为难能可贵的是，在行业净利润率持续走低的情况下，过去三年，旭辉的净利润复合增长率达45.2%，而且呈现出“两降一升”的良好态势，平均融资成本降至8.3%，净负债率降至58.2%，资产周转率提升近5个百分点，达到惊人的58.3%。 合生创展和旭辉不同的业绩表现只是缩影。事实上，整个行业竞争格局正在发生着巨大变化。虽然总体上说市场集中度越来越高，但并非掉队或淘汰的都是中小房企，而是各梯队中既有掉队的，也有成功晋级的，只是中小房企数量占90%以上罢了。 现在一万家左右的并表房企，就像混凝土搅拌机中不同粒径的石子、沙子，上下翻滚，在各自找寻着自己的行业地位。 7家千亿房企遥遥领先 按年度销售额多寡划分，业内一万家左右并表房企大致可划分为六个梯队（详见表15.1）。除了第一、第二梯级之间的销售额从相差300亿元左右，拉大到约500亿元外，其他梯级之间的差距也没有太大变化。第一梯队依然是7家千亿房企，第二梯队企业比2013年减少了3家，第三梯队增多6家至56家。 如果剔除掉第三梯队中重复计算合作项目销售额，以及为集团或其他房企代建项目也纳入公司销售额的几家企业，可以说，目前市场的基本格局是，7家千亿企业遥遥领先，100亿~1000亿元企业数据基本未变。 行业集中度越来越高 企业资产包括流动资产和非流动资产。房地产开发企业的流动资产主要有存货及土地储备、货币资金、应收账款、预付账款等。 据兰德咨询统计，截至2014年末，194家上市房企的资产总值为8.91万亿元（非A股房企均按去年12月31日汇率折算为人民币，下同），资产均值为459.13亿元，较2013年增长20.96%。总资产中，存货总值为3.67万亿元，均值为189.1亿元，较2013年增长19.35%。另外，截至2014年末，194家上市房企的净资产总值为2.45万亿元，均值为126.51亿元，较2013年增长28%。2014年不同规模上市房企的资产值分布详见表15.2。总资产TOP10、存货TOP10、土地储备TOP10、净资产TOP10详见表15.1-15.4。 2014年，194家上市房企的营业收入总和为1.97万