运营商的流量经营思路及策略.docVIP

运营商的流量经营思路及策略 电信业存在规模经济，只有用户达到一定规模，企业的效益才能体现，因此，运营商要取得良好的经济效益，就必须先做到用户规模的快速增长。流量经营要处理好规模发展和效益提升的关系，规模发展是基础和前提，在做大规模的同时，要把规模转化成效益。 运营商的流量经营就是要以智能管道和聚合平台为基础，通过对用户需求洞察，实现更好的供需匹配，达到完美用户体验，实现流量规模与流量价值的双提升。通过洞察用户需求改善用户体验，提升流量规模。通过业务创新与收费模式创新挖掘流量价值，通过采用多种技术优化智能管道降低流量成本，从而提升流量价值。 洞察用户需求，提升用户体验是提升流量规模的关键 扩大流量规模是基础。在数据业务市场培育和兴起初期，网络资源较充裕的情况下，扩大流量规模是最有效的流量经营策略。扩大流量规模需要市场线条和网络线条全力配合，以免市场主张与网络供给脱节。扩大流量规模需要提升以下四个方面的体验： 提升网络体验，建立以客户感知为导向的网络管理体系以及网络协同，提升整体流量承载能力。 网络是流量经营的基础，流量规模提升=网络×（资费+业务+终端+渠道+促销），如果网络体验上不去再多的市场工作也会归零。锻造卓越的网络体验重点开展两方面的工作以提升流量效益，一是建立以客户感知为导向的网络管理体系，从传统的基于网元的以KPI为中心的管理向以客户感知为导向的端到端的业务实现管理转变；二是网络协同，提升整体流量承载能力，包括注重流量分析、提高3G基站运营效益以及推进协同建设、确保分流效果。 提升资费体验，通过分级定价、定向流量和共享流量等合理的套餐资费结构调整，给用户更好的资费感知，提升市场竞争力。 分级定价是根据不同用户的消费特征和能力，设计多层次定额使用量下的月定额资费，月定额费越高，超出部分的流量的计费标准越低。用户消费特点、月支付能力、终端类型和业务流量特点等均可成为分级维度。定向流量的资费方式可以采用企业分摊用户流量费用的方式计费。例如，法国知名在线音乐网站“Deezer Premium+”向Orange批发流量，移动用户购买该网站音乐内容服务产生的流量费，不再另外计收。另外还可以采用各种形式的流量包计费。例如，国际业务流量包、视频流量包、2G 用户叠加3G流量包、3G流量叠加包以及校园定向流量包等。共享流量，是多客户端共享数据套餐，允许用户额外支付一定费用后，在两台设备之间共享数据，如iPhone和iPad的3G数据可共享。或者制定家庭共享套餐及相关优惠措施，针对智能终端流量使用需求大的家庭推送“家庭数据共享计划”。 提升业务体验，通过推广流量小助手、错误页面导航和视频优化等方式有效提升客户感知。 推广流量小助手，使之成为运营商和用户互动的桥梁和汇聚第三方内容应用的入口；对视频实施转换和优化，使用户可以流畅访问视频业务，提升用户的访问体验。还可以采用热门视频推荐，提升用户的访问流量；优化手机访问失败时的用户体验， 根据用户喜好在导航页面上进行个性化推荐进行错误页面导航。 提升终端体验，围绕业务策略进行终端定制和完善终端管理平台。 掌控终端层面的话语权，引导定制终端与非定制终端发展走向，实现业务与终端的紧密结合，使终端不仅成为网络的延伸，更成为业务的承载平台。围绕业务策略进行终端定制，根据不同的客户群进行细分终端和细分业务的组合，构筑定制终端产品线。实现从原有的“引导用户需求”观念向“挖掘寻找用户需求”观念的转变。完善终端管理平台，通过终端管理平台收集终端信息，为目标营销、网络优化提供决策支持。 提升流量价值要进一步挖掘流量价值，降低流量成本 关注扩大流量规模的同时，要优先发展高价值的数据业务，抑制不合理的低价值的流量增长，降低每比特成本，提高每比特的收益水平。 一、挖掘流量价值就是要创新业务模式和收费模式。 创新业务模式，实现大规模低成本的应用开发与运营。优先推广高价值业务和产品；第三方业务向聚集人气和流量的网站或内容引导。分析用户行为数据，开展精准业务推送和广告推送。建设能力开放平台，通过标准API开放电信能力。 创新收费模式，实现流量价值的充分释放。采用多种收费模式，如：后向规模广告收入、后向定向营销佣金收入、后向媒体整合营销传播（IMC）服务收入、UGC业务客户定价收入分成、电子商务撮合交易佣金收入、线下实体经济延伸产品/业务收入等等。 二、优化网络，降低流量成本。 通过无线技术升级和新频谱资源利用来降低每比特成本，是运营商在流量需求压力激增下保障盈利的有效手段。优化网络，降低成本有三方面举措： 第一，推进WiFi部署，降低网络负荷及成本，同时WiFi精确布点，提升分流效果。 第二，永远在线类业务优化，降低在线类业务资源消耗，寻呼负荷降低约50%。 第三，波谷流量激活，制定忙闲时差异化计费策略，激活波谷流量，波谷