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产品价格分析 Chapter 1 iphone 5 北京时间2012年9月13日凌晨苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 5。新一代产品 iPhone 5在很多功能上都较 iPhone4s有了改进。尽管 iPhone 5在地图，摄像头，外壳等方面都被消费者曝光有质量问题，但这些都不能抵挡人们对它的热情，上市后仅用3天时间销量就突破了500万。 Chapter 2 智能机的主要成本 1.元器件采购成本 2.海关税、海关代征增值税、进口代理费等 3.代工厂加工成本、包装材料费用 4.生产损耗 5.供应商研发费、模具等一次性成本摊销 6.售后服务费用 7.销售费用（仓储物流费、收款费用及保险等） 8.高通专利费 9.增值税、教育附加税、城建附加税及印花税 10.软硬件研发成本分摊（数千台工程机等成本） 11.公司运营成本、人工费用分摊 在产品定价的时候要考虑这些方面的成本。 iphone 5 的主要成本 iphone 5 的主要成本 iPhone 5的总体成本来看，仍然控制在200美金左右，16G版本的成本是207美金，32G版本的成本217美金，64G版本的成本是238美金，其中包含了8美金的生产制造成本。 从分析来看，iPhone 5最大的成本在触摸显示屏上，每个需要44美金，苹果iPhone 5的触摸放到了LCD显示屏上，采用了最新显示技术，相当于在TFT屏幕上增加了新工艺。 此外，iPhone 5的无线部分成本是另一个占成本比较大的部分，为34美金，机械成本有33美金，A6芯片成本是17.5美金。 其他品牌售价与成本 边际成本（marginal cost） 边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 苹果在中国或越南等劳动力廉价国组装生产，大数量的订单使边际成本降低，实现规模效益。 成本导向定价法 成本导向定价法：以产品成本为基础，加上目标利润，确定产品价格，是企业最普遍最常用的定价方法。主要有 成本加成定价法cost-plus pricing 目标利润定价法target profit pricing 边际成本定价法marginal-cost pricing Chapter 3 市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 需求价格弹性 E表示需求价格弹性 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比 影响需求变动的六个factors 相关产品的价格 预期的未来价格 收入 预期的未来收入 人口 偏好 iphone相关产品的价格 相关产品分为： 1. 替代品：是可以用来替代另一种产品的产品。替代品价格上升，将利于消费者转向购买本产品。对于iphone而言，相关的替代产品主要是其他的高端智能手机，如三星、HTL。网上的定价大约在2000-4000左右，对于iphone具有竞争性。 2. 互补品：与另一种产品共同使用的产品。 1）基础产品：手机内的零件、配件。 2）交叉补贴：(基础产品模型)通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为基础产品)，而达到促进销售赢利更多的互补产品(称之为赢利产品或后续产品)，以求获得最大限度的利润。如手机维修服务、手机软件升级、第三方软件安装与计费、手机卡通信费套餐、互联网运用等。 互联网的广泛应用将推动智能手机的销量 预期的未来价格 iphone系列产品的销售价格一直都是刚推出时定价较高，约5000元以上。随后慢慢降价至3500元左右。所以iphone系列的预期价格会有所下跌。 人口、收入、预期收入 根据市场调查，中国市场购买iphone的人群主要集中在中产阶级。 随着中产阶级不断扩大，苹果iPhone在中国的销量可能很快将达到每年6,000万部。 在2000年之前，中国社会阶层结构中已经出现了中产阶层崛起的趋势。2001年的全国调查表明中产阶层的规模已经达到15%左右。而在2000年之后，中产阶层崛起的速度在加快。目前 中国中产阶层的规模比例为 23%左右。短短几年间， 中国中产阶层规模比例提高了8个百分点，这远远快于2000年之前 中国中产阶层的成长速度。 欧睿信息咨询公司的研究显示，到2020年，中国的中产阶层将达到7亿人。年收入可达8万。而根据国家人口发展战略研究称，2020年中国人口将达到14.5亿。那么，再过十年我国的中产阶层人数将占到总人口的48%以上，到时候中国人近半成为中产阶层。 消费者偏好 中国手机用户青睐苹果 2011年2月~3月，A