《01产品经理的第一本书》.pdf

前 言 回到未来 自本书初版上市后，我观察到商界发生了戏剧性的变化。当时，互联网还只是一个刚刚萌芽的概念，如 今却已几乎成为企业运作的标准环境。而全球化的趋势虽早已显露，但在近年却变得越来越重要。 另一方面，经过这几年的波动，有些事的重要性仍然不变，例如：企业家精神、团队合作精神，以及集 中、明确的努力方向等，这些都是产品经理作为一个“虚拟公司” 的总经理所必须具备的特性。 “产品管理” （product management ）长久以来被视为“多产品企业” （multiproduct firm ）的有效组织形式之 一，其优点不胜枚举。首先，它为产品、品牌或服务找到了一位催生者；其次，为企业内部营造了良性竞争 的环境；再者，由于支持多项产品上市，企业可以更快速地应对顾客忠诚度的转变；最后，还有利于企业掌 握在将来升迁管理高层的优秀经理人选。 然而，产品管理是否能够有效运作，还必须考虑以下几项因素。如果我们期望产品经理能完全掌握其辖 下品牌，他们必须同时介入与产品上市有关的日常议题，乃至更长远的未来发展策略。虽然有些企业采用了 多层级的产品管理架构，但我认为，未来有效的产品管理势必伴随水平的决策过程而来。产品经理将在与该 产品有关的大部分决策中扮演重要角色，且通过特定产品/服务的开发过程，达到运用企业资源来满足顾客需 求的目标。 以下我采用“常见问题” 的形式，来介绍本书第二版的内容。 常见问题 什么是产品经理？ 产品经理通常被赋予管理及营销特定的产品线、品牌或服务（包括既有产品及新开发产品）的责任。在 某些情况下，产品经理也可能被冠以“ 品牌经理” （brand manager ）、“行业经理” （industry manager ）、“顾客 细分经理” （customer segment manager ）等名称（ “产品”一词在此泛指有形产品及服务）。 产品经理适用于哪一种企业？ 产品经理适用于所有企业，包括消费性包装商品 （consumer packaged goods ）业、服务业 （譬如金融机构）、 工业性产品企业[如原厂委托制造/0EM厂商、零件供应商、售后配件业（after-market firms ）]，以及非营利组 织（如医疗机构）等。 产品管理与产品开发（product development ）有何不同？ 产品管理是产品经理所应担负的全面性工作，包括规划、预测及营销特定产品或服务；产品开发则是企 业进行新产品设计以至商品化的过程。本书讨论的重点将放在产品管理上。 谁应该阅读本书？ 本书的主要读者是产品经理或顾客细分经理（且大部分将跳离我们传统上认为较常采用产品经理制度的 消费性包装商品行业）。不过，本书的内容已经被各行各业采用，许多新上任的产品经理、董事或产品管理/ 营销副总等，都发现本书相当有价值。 这本书能让我学到什么？ 你将学到各种不同类型组织如何采用不同的产品管理方式，以及如何运用其他职能领域来完成分内的工 作；你将学到如何为产品（或服务）规划年度营销计划，同时提升顾客忠诚度以及产品利润；你将学到如何 从策略角度评估你的产品组合、体验典型的企业开发过程，以及如何为有效的上市策略进行准备。最终，你 将习得众多增效产品价值的途径，也更能突显你作为一个有效率的产品经理人的价值。 我能够学得好吗？ 本书中采用了几种不同的技巧来帮助你吸收学习：（1）以真实案例展示产品管理如何进行；（2 ）有实 用、可动手操作的实例表来辅助规划过程；（3 ）各章结尾前一般都附有检查表，便于评估你在各个重要阶段 的进展情形。此外，这次修订版还新增以下内容：新科技对于产品经理的影响（第四章）、顾客价值管理（第 六章），以及产品管理的财务面（第十一章）。 本书第一版发行后有何反映？ 在1997年7月出版的《产品创新管理》（Journal of Product Innovation Management ）杂志上发表的书评如下： 本书是既方便又实用的参考指南，内容包括了所有与“产品管理”职能有关的领域，并能结合当代多 变的企业环境……针对产品经理所扮演的多重角色，提供了极具现实感的概况全览，同时以非常有条理 的方式，考查众多可供运用的管理工具，协助产品经理尽情发挥，创造最大价值。 本书的可贵之处，在于不只提供有关产品线界定、分析及管理的理论架构，更以知名的案例来说明 所提到的理论