《Lecture 4. 广告策略：产品与市场》.pptVIP

Lecture.4 广告策略：产品与市场 广告策略：相关概念 广告策略——实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施； 区分：广告战略，指广告主在宏观上对广告决策的把握，一种营销目标（如开拓市场、扩大宣传、降低成本等）； 区分：而广告策划注重的是（一本广告策划书中应当包含的）调查、计划、预算、实施、效果测定等整套流程。 广告战略 广告策划 （调查、预算、表现、效果测定……） 广告策略 | 产品 广告策略 | 市场 广告策略 | 心理 广告策略 | 媒介 1.1 广告诉求点理论的发展 20世纪50年代以前： 商品+好话+美人=广告。 1.1 广告诉求点理论的发展 20世纪50-60年代：产品至上时代 USP（独特的销售说辞）理论 1. 这个主题必须包括一个产品具体的好处和效用； 2. 这个主题是竞争对手没有提出的、独特的； 3. 这个主题必须能够推动产品的销售。 总督牌（Victory）香烟： 两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多三倍。 “模仿产品”出现使USP理论失效。 USP理论之：MM巧克力 1.1 广告诉求点理论的发展 20世纪60-70年代 形象至上时代 大卫·奥格威 每一则广告是对品牌形象的长期投资。 就如每个人有自己的个性，广告所推销的正是这种设计出来的独特形象。 广告宣传不说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度和形象，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。 20世纪70年代以后 定位至上时代 里斯 特劳特 1.1 广告诉求点理论的发展 定位理论 以消费者为中心，从消费者的眼光来看产品； 区分：USP理论和品牌形象理论是建立在以广告主为中心，以产品为中心的基础之上的。 定位理论的前提： 人的知觉对人的感觉的影响非常大； 人们只看他们期望看到的事物； 人们排斥与自己以前的知识、经验不符的东西； 人们一般都是用一定顺序记忆事物； 如果一个品牌一旦占领了第一的位置，它被推翻的可能性就很小。 常见的广告策略 广告产品策略（定位、生命周期） 广告市场策略（细分、差别/无差别/集中） 广告心理策略（需求、注意、记忆） 广告媒介策略（咱以后慢慢讲） 广告实施策略（创意、发布、系列） 2.1 广告产品策略 2.1.1 产品定位策略（不多说） 实体定位 观念定位 2.1.2 产品生命周期策略 新产品在进入市场到退出市场，通常要经历不同的阶段： 以此为据，广告策略应有阶段性的变化。 引入期 增长期 成熟期 衰退期 2.1.2 产品生命周期策略 特点：新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知； 战略：使消费者产生新的需要，开拓市场； 推荐策略： 以告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异； 大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度； 促使最先使用者购买，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用； 投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势。 引入期 增长期 特点：由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证；同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈； 战略：巩固已有的市场和扩大市场潜力； 推荐策略： 展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购； 广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性； 广告的对象由意见领袖转化为广大消费者。 2.1.2 产品生命周期策略 增长期 成熟期 特点：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场； 战略：维持产品市场，保持产品的销售量或延缓销售量的下降； 推荐策略： 运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买； 突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。 成熟期 2.1.2 产品生命周期策略 衰退期 不同阶段的广告策略案例 引入期：快速渗透策略 引入期：缓慢渗透策略 衰退期：放弃策略 2.2 广告市场策略 2.2.1 寻找目标市场 目标市场观念的发展阶段： 1. 大规模营销阶段： 2. 产品差异性营销阶段： 3. 目标市场营销： 2.2.2 广告市场细分变量 传统的细分变量标准： 地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素； 美国市场营销专家于80年代推出“价值观和生活方式分类体系”（VALS） （1）幸存者（2）维持生活者（3）隶属者（4）竞争者（5）成功者（6）我行我素者（7）经验追求者（8）社会意识强烈者（9）完善者 天美时手表(TIMEX)将目标定在“社会意识强烈者”和“成功者”两类人。 案例：Levi牛仔等 原先目标市场为18-49岁，收入中低的男子。 重新细分为5个市场： （1）实用型、（2）时髦型、（3）价