《第8章-产品策略》.pptVIP

第8章 产品策略 第一节 产品的整体概念 一、产品的基本概念 （一）产品 1．狭义的产品：生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。 2．广义的产品：不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。 课堂讨论：他的牛奶为啥卖不出去？ 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用 包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间 了，用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 二、产品组合 （一）产品组合的概念 产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。 产品线：在产品功能、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目称为产品线。 产品组合：指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。 二、产品组合 产品线（产品组合）的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线的总和。 产品线（产品组合）的长度：指产品线上平均拥有产品项目的数目。 产品线（产品组合）的深度：指具体的某一条产品线的项目的数目。 产品线（产品组合）的关联度：指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。 　　　　　宝洁公司的产品组合 【案例】 某企业经营的产品有： 服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装； 皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋； 帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽； 针织品|：卫生衣、卫生裤、汗衫背心； 问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度、长度、深度和关联度？ A、产品线销售额和利润分析。企业必须了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。 B、产品项目市场地位分析：将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 是指企业增加产品线，超出以前的经营范围。 向上扩展：定位于低档产品的公司进入高档产品市场。 例如：日本车占领欧美市场后，推出高档车，以提升品牌。 向下扩展：公司要向下扩展其产品线，原因主要有： 公司在高档产品市场方面受到攻击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司步入高档市场是为了树立形象，然后再朝下扩展。 公司为填补低档产品的市场空隙，防止竞争对手进入。 例如：五粮液推出：五粮春、五粮醇、五粮王等 双向扩展：定位中档的企业同时向上和向下扩展。 （2）产品线削减决策 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货。可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。 公司缺乏生产能力 。企业必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。 当需求减少时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。 ２、产品线现代化决策 有的企业的产品线长度是适当的，但由于设备陈旧，产品在功能、款式、结构、技术等方面可能比竞争对手的差。其产品多年以来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。 产品线现代化的方式： 渐进式 一步到位 ３、产品线号召策略 企业可以在产品线中有目的地选择一个或少数几个产品，赋予有别于其他产品项目、甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性，进行特别号召，一般有以下三种情形： 对产品线上低档产品品种进行特别号召，以此吸引顾客。一旦顾客登门，推销员就会想方设法地影响并鼓动消费者购买高档产品。 对优质高档产品品种进行号召，以提高产品线的等级。 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 采取这一策略，应考虑市场的条件有： 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。 快速掠取策略 快速掠取的案例 以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。 　　在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大