《第8讲 产品策略》.pptVIP

Ch10　产品策略 第七讲 产品策略 一、产品整体概念 市场营销学关于产品的概念p171 一个完整的产品由五部分组成p172 产品三层次理论 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品组合策略 （一）产品组合及其相关概念 产品组合 p174 宽度：指公司具有多少条不同的产品线；如烟草、其他日用品等。 长度：指它的产品组合中的产品品牌总数。如卷烟品牌为5个，其他产品为10个，及产品组合的总长度为15。 深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如某卷烟品牌有3种规格和2种配方，即该卷烟品牌的深度为6。 关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 (二）产品组合决策 是对公司现有产品组合进行分析、评价和调整的过程，以使现行产品组合达到合理化、最佳化的状态。 三、 产品生命周期策略 （一）产品生命周期的概念 p177 （Product life cycle，缩写为PLC）由社会生产力发展水平、消费者需求状况和各种市场因素所决定。 产品生命周期以企业销售情况和利润划分 PLC的阶段划分 PLC的其他型态 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 运用产品生命周期的问题 产品生命周的概念有助于 根据不同的生命周期制定 不同的战略，但也可能 产生问题: (二）PLC各阶段特点及营销策略 投入期 主要特点：消费者对产品不太了解，销售增长率低，宣传费用高，微利甚至亏本 营销重点应放在提高产品知晓率 具体策略 p179 成长期 主要特点：产品销售及利润迅速提高，竞争者也开始大量加入，竞争逐渐激烈起来。 营销重点应放在创名牌，提高品牌偏爱度和市场占有率上。 具体营销策略 p180 成熟期 主要特点：销售增长缓慢；成熟后半期销售增长率和利润率均为负值；竞争激烈；消费者选择性更强。 营销重点应放在不断提高品牌忠诚度上，确保产品的市场占有率上。 具体营销策略 p181 衰退期 主要特点：销售急剧下降，利润减少；市场上出现更新、更好的产品；竞争者开始退出市场。 营销重点应放在转移新的目标市场上。 具体营销策略 p182 课堂思考 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 四、 新产品开发 (一) 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型 p185 （二）新产品的开发方式 p186 (三) 新产品开发的程序 1.新产品构思 构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。 如：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道 2.筛选 标准： 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 3.产品概念的形成与测试 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 4. 初拟营销规划 描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润预期等； 分别阐述较长期的销售额及投资收益率，以及不同时期的市场营销组合