《第六章国际市场产品策略》.docVIP

第六章 国际市场产品策略 第一节 国际市场产品策略 一、什么是产品 二、国际市场产品组合策略 1、国际市场产品组合 产品广度 产品长度 产品深度 产品关联性 2、国际市场产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品创新策略 三、国际市场产品的标准化与差异化 （一）国际产品标准化营销 1、含义 企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。产品标准化营销的前提是市场全球化。 2、意义 （二）国际产品差异化营销 1、含义 企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 2、意义 （三）标准化与差异化的选择 东道国的法律要求 东道国的技术标准 产品的使用环境 产品的需求特点 产品的生产特点 市场竞争条件 成本一收益关系 （四）标准化与差异化的综合运用 先将产品可以标准化的部分标准化处理，以获得规模生产和降低生产成本；然后根据国际市场的消费特点和东道国政府的有关规定与限制，对产品进行差异化修正，使产品满足不同目标市场的差异化需求。 1、核心产品的修正 注意与目标市场文化习俗相适应 注意产品档次与目标市场的经济发展水平相适应 考虑目标市场的法律、自然环境等因素的限制 2、形式产品的修正 产品规格、型号的修正 产品包装的修正 产品品牌、商标的修正 3、附加产品的修正 4、适应环保运动的修正 第二节 国际产品的生命周期 一、产品的生命周期 二、各阶段的营销策略 二、国际产品生命周期 1、什么是国际产品生命周期 各国在科技和经济发展水平上的差别而形成的同一产品在各国开发、销售、消费上的时间差异。包括以下阶段： 出口垄断阶段。出口国在该产品技术方面处于领先地位，国际市场上没有竞争对手。当产品进入投入期后期或成长期后，产品在国内市场供过于求，于是产品大量出口到较发达国家和发展中国家。 被仿制阶段。一些较发达国家对新产品的生产技术较发展中国家容易掌握，开始仿制、研制该产品，在国内销售。 产品出口竞争阶段。随着其他国家生产技术的提高和市场规模的扩大，产品生产成本开始降低，并与最初出口国在国际市场展开竞争。发展中国家开始仿制产品。 淘汰阶段。其他国家的产品大量打入最初出口国，使其产品在国内、国际市场同时走向衰退，最初出口国最终成为这种产品的进口国并放弃生产这类产品，进入淘汰阶段。 国际产品生命周期理论对企业进行国际营销有何重要意义？ 2、国际产品生命周期的意义 企业可以利用产品在不同国家所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场。 不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。 发展中国家可引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。 第三节 国际产品的品牌与包装策略 一、国际产品的品牌策略 1、品牌与商标 属性 利益 价值 文化 个性 2、品牌、商标的设计原则 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 符合国际商标法和目标国商标法的规定 3、国际产品品牌与商标归属策略 （1）采用中间商的品牌：一般来讲，企业以出口方式进入国际市场，根据企业实力强弱可以考虑选择中间商的品牌； （2）企业以合同方式（许可证贸易、特许经营）进入国际市场，由许可方提供商标的使用权； （3）采用制造商品牌：企业以投资方式进入国际市场，可采用本企业商标，也可采用合作伙伴商标，还可重新设计商标。 4、品牌选择策略 统一品牌 多品牌 双品牌 公司品牌 联合品牌 5、国际品牌保护 （1）经营保护 技术手段保护 申请原产地保护 慎重使用商标使用许可策略 注意品牌延伸的限度 慎重使用降价策略 （2）法律保护 提前注册、及时延展 全方位注册：纵向横向注册、国内国际注册、传统网上注册 及时提出商标异议与争议 积极防止各种形式的侵权现象发生 资料： 据国家工商总局最新不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡都相继遭遇了商标被抢注的命运。在每年超过100起的商标国外抢注案件中，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。1999年博世·西门子公司在德国注册“HiSense”商标。该商标与海信的“Hisense”商标只在中间的字母“S”处有大小写区别，两家由此展开了长达5年的商标纠纷。 3、社会保护 政府的保护 传媒的保护 消费者的保护 社会团体的保护 二、国际产品包装策略 1、国际市场出口包装设计的基本要求 准确传递商品信息。 包装应与商品价格相适应。 考虑国际目标市场的需