《第四章 产品策略》.pptVIP

第四章 产品策略 第一节 产品整体概念 一、实质产品 是指产品向购买者提供的基本效用或利益。 第二节 品牌策略 一、品牌概述 品牌的概念 品牌名称 品牌标记 商标 厂牌 二、品牌设计 容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 激发消费者的购买欲望 适合国际市场 受法律保护 三、品牌策略 品牌化策略 品牌所有权策略 企业品牌策略 统一品牌策略 个别品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌更新策略 全部更新 部分更新 四、著名品牌的创立和保护 企业首先要有品牌意识 积极参与国际竞争 要发展自己的品牌 加强对品牌的保护 寻求法律保护 加强自我保护 第三节 包装策略 一、包装的概述和作用 包装的概念 一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎； 二是指包装用的容器或一要物件。 包装的作用 保护产品 便函于储运 促进销售 增加盈利 二、常用的包装方法和包装技术 三、包装决策 第四节 产品组合及其优化评价方法 一、产品组合概念 产品组合、产品线与产品项目 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例； 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品； 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。 产品组合的宽度、深度和关联性 产品组合的宽度是指企业的不同产品线的数量； 产品组合的深度是指每条产品线内不同规格的产品项目数量； 关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度。 二、产品组合的评价方法 1. 波士顿咨询公司的市场成长 ——市场份额矩阵 问题类：这是那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品。 明星类：这是那些市场增长率相对市场占有率者较高的产品。 金牛类：这是那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品。 狗类：这是指那些市场增长率和市场占有率者较低的产品。 2. 通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵 第五节 产品寿命周期 一、产品寿命周期含义及特征 产品有一个出生、成长、成熟、衰亡的过程。产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，就是产品的寿命周期。这是指产品的市场寿命，就是指一种新产品开发成功，投入市场到退出市场（即被更新的产品所代替）的过程。 产品寿命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量，典型的产品寿命周期曲线呈S型，根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段： 投入期； 成长期； 成熟期； 衰退期。 二、产品寿命周期曲线与产品扩散理论 产品的寿命周期实际上是产品被市场上的消费者接受的过程。也可以说是产品扩散的过程。 1、消费者接受新产品的过程 2、产品扩散模型及各类使用者的特点 根据产品的扩散，消费者接受产品的过程，可以把消费者分为以下五种类型： 创新者 早期使用者 早期大众 晚期大众 落后者 三、产品寿命周期各阶段的营销策略 1、投入期的营销策略 2、成长期的营销策略 3、成熟期的营销策略 4、衰退期的营销策略 保重策略 逐渐收缩 维持原状 淘汰策略 是将产品完全抛弃，还是予以转让？ 产品是迅速淘汰，还是缓慢淘汰？ 企业要否保留一定量的零部件及服务？ 企业职工的感情如何？ 四、产品寿命周期理论的意义 四、产品寿命周期理论的意义 企业需要不断开发新产品 根据产品不同寿命周期采取不同营销策略 根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期 根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略 第六节 产品开发策略 一、新产品开发过程 1. 市场营销学的新产品概念 市场营销学中所说的新产品，是从产品的整体概念来理解的。任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。因此，新产品不一定都是新发明的、从未出现过的产品。 一般根据产品创新的不同程度，可以把新产品分成四类： 全新产品，指市场上从来没有出现过的、运用新原理、新材料、新技术、新艺术制成的产品。 革新产品，又称换代产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能显著提高的产品。 改进产品，指对原产品的材料、结构、款式、包装等方面作出改进的产品。 新牌子产品，又称企业创新产品，这是市场上已有的、企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。 2. 新产品的开发过程 1）创意的产生 新产品创意来源主要有： 顾客 科研机构及科研人员 竞争者 中间商 2）创意的筛选 创意的筛选主要考虑企业的目标和企业的资源能力，即要选择那些与企业目标相符而企业又有能力开发的创意，以作进一步的开发。 一般企业用新产品创意评价表来进行分析、选择。 4）制定营销策略 营销策略通常由以下三部分组成： 8）正式上式 试销成功的新产品，就可以大批量投产上市。 为了使新产品能成功