独立学院营销组合策略的分析--以厦门大学嘉庚学院为例.pdfVIP

摘要 20世纪80年代以来，中国高等教育面临着经济转轨、社会转型等急剧变革。 20世纪90年代兴起了一批具有独特办学模式的高等教育形式——独立学院，它 是我国高等教育改革的一个重要尝试，是高等教育与市场结合的有效手段。 过去的30年里，国内外高等教育营销理论研究与实践经验有了长足发展， 一般应用于盈利性组织的市场营销手段也越来越多地为我国的高等教育这样的 非营利性组织所运用。 在激烈的内外部竞争环境中，独立学院必须在整个高等教育市场以及独立学 院市场中占有优势资源，实现可持续发展，必定也将融入到教育营销的行列中， 运用自身良好、灵活的机制，将办学与市场需求相结合。以厦门大学嘉庚学院为 例，通过运用市场分析工具，对厦门大学嘉庚学院进行市场细分、定位、客户愿 付成本讨论，制定学院的营销战略，结合独立学院所提供的教育服务独特的消费 过程因素分析，为厦门大学嘉庚学院的营销组合提供策略建议。2012年，厦门 大学嘉庚学院地域上的营销重点由原来的福建省向全国其他招生可逐步增加的 广西、贵州、浙江、江西等省转移。在选择目标受众方面，厦门大学嘉庚学院的 2012年营销重点应包括组织内部成员营销尤其是校友资源的管理和营销，以及 中等经济收入水平的有商业背景的家庭这一人群的营销。同时，应在狐疑提炼以 学院具有竞争力的动手能力培养、创新能力培养的人才培养特点为基点的品牌宣 传口号，制订不同时期的营销主题，整合学院各方面资源为其扩大招生、增强可 持续发展能力的“增长型”发展战略服务。 营销帮助独立学院更成功地实现其使命，有利于独立学院提升教育服务需求 者的满意度，是独立学院市场资源形成更大的吸引力，为独立学院发掘更广阔的 发展道路创造机会。 关键词独立学院高等教育营销组合嘉庚学院 Abstract Since1 educationisconfrontedwith from 980s,Chinesehigher greatchanges and WaSboom then economictransitionsocial since transition．Independent coHege whilein1 all toChineseeducation it 990s，it’S importantattempt higher reforming，as isaneffectivetocombineeductionand way higher marketing the 30 wasa of and Duringpastyears，theregreatimprovementmarketingtheory on educationinandoutof more and experiencehigher China，more marketing methodsWaSusedfor education higher progress All are stiff haveto intotheline independent collegeupagainstcompetition，tlleystep ofeducation or