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危機公關 主講人﹕姚惠忠 最佳操作 Fearn-Banks（2001）指出：「某些危機溝通理論認為，平時對外溝通良好（with specific practices）的組織在發生危機事件時，會比溝通不良（without those practices）的組織，遭受比較輕微的財務和形象損害」 Marra把組織在危機之前的公關作為和努力，稱為「最佳操作（best practices）」。這些操作「雖不能百分之百免於危機侵襲，卻絕對可以減少危機的衝擊程度。Ray（1999）也指出，對危機免疫是不可能的，只有積極思考如何增加危機的抵抗力」 何謂「危機」 Caponigro指出：「危機是指可能對企業信譽造成負面影響的事件，對公司而言通常是已經或即將失控的局面」 Lerbinger認為危機是「突然發生的最大問題……導致一企業組織陷入爭議，並危害及其未來獲利、成長、甚至生存的事件」 Coombs則強調：「危機不可預測，但並非不可預期。聰明的組織都知道危機早晚會降臨，他們只是不知道什麼時候會來而已」 何謂「危機」 除了突發性、嚴重威脅性等特徵外，吳宜蓁（2002）的定義也突顯了危機發生時，決策時間短促、急迫的特性：「危機就是在無預警的情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時間內作成決策，將狀況加以解除，就可能對企業或組織的生存與發展造成重大的威脅」 Middleberg則從媒體報導會增加危機複雜度的角度，強調「危機指的就是對組織及其領導者的公正和觀感會造成威脅情況。這種情況通常會隨著媒體的關注而更形惡化」 何謂「危機」 Pearson和Clair從利害關係人的立場出發，強調危機的高度不確定性，他們認為：「危機是一種由關鍵利益（害）關係人所認知且主觀經驗的情況，其發生機率低，卻有高度影響性與威脅性；由於情況的成因、結果及解決方法均混沌不明，常導致群體心理共享的經驗及信仰價值破滅或喪失」（吳宜蓁，2002：p25） 危機的種類 Lerbinger 將危機分為三大類、七小類 一、物質界造成的危機：包括 1.大自然災害 2.科技所引發的危機 二、人類趨勢演進形成的危機：包括 1.對立甚至引發衝突 2.惡意行為，例如組織遭到勒索、電腦被侵入或散播病毒、 市場謠言滿天飛等 三、管理疏失造成的危機：包括 1.扭曲的價值觀，例如經理人視短期目標比長期展望更重要 2.欺騙，例如故意隱瞞消費者確實訊息 3.行為不當：經理人的行為可能是不道德的、非法的，甚至 是犯罪行為 危機的種類 Coombs將危機類型整理如下： 一、天然災害 二、惡意 三、技術失敗 四、人為的疏失 五、挑戰（類似Lerbinger的對立衝突） 六、重大傷害 七、組織的不當行為 八、職場暴力 九、謠言（Lerbinger列入惡意行為內） 危機的種類 Caponigro 更指出一般企業可能發生的危機形態非常多，他列舉了十七種危機： 一、解雇/組織縮編 二、財務狀況比預期偏低 三、員工士氣低落 四、企業訴訟 五、歧視/騷擾案 六、媒體負面報導 七、謠言中傷 八、產品瑕疵或品質問題 危機的種類 九、科技危害 十、不滿的在職與離職員工的暴力威脅 十一、工作傷害 十二、高階主管突然逝世 十三、主要客戶流失 十四、政府調查或巨額罰款 十五、天然災害 十六、聯合抵制與罷工 十七、公司成為被購併的對象 危機管理 為什麼要擬妥管理計畫呢？ Caponigro認為： 危機管理的作用是將企業危機可能引發的潛在損害降至最低，它也以幫助企業有效掌握情勢…危機管理可以讓公司信譽的損害降至最低，並且進一步將危機化為轉機，而從中受惠 何謂「危機管理」？危機管理的範圍包括哪些工作？ 危機管理 Coombs提到：「所謂的危機管理是一些如何處理危機並減少危機傷害的原則要素，從另一個角度來說，危機管理是為了避免或減少危機的負面後果，並保護組織、相關人士或產業等免於傷害。危機管理有四個基本的要素，即：預防、準備、實施以及學習」 Augustine強調：「幾乎所有的危機都蘊含成功的種子及失敗的根源，發掘、建立及得到潛在的成功機會，可說是危機管理的精髓，而不當的危機管理會使艱難的處境偏向更惡化的地步」 危機管理 Augustine將危機管理分為六個階段：一、預防危機發生；二、擬妥危機處理計畫；三、嗅到危機的存在；四、避免危機擴大；五、迅速解決危機；六、化危機為轉機 Caponigro則認為危機管理是： 危機管理流程（the Crisis Counselor m