第三章 房地产营销主题定位.ppt

第六章 房地产营销主题定位 鸿荣源·熙园主题定位报告 目 录 一、什么是主题概念？ 二、推广前提 三、目标群分析 四、主题概念 五、主题概念支持体系 目 录 六、主题概念下的产品优化建议 七、主题概念表述 八、主题概念的推广与传播 九、项目主题下的实效目标营销 十、目标营销实操案例设计 十一、主题概念在销售环境中的运用 一、什么是主题概念？ 1、什么是项目的主题概念？ 对于主题概念，我们有以下形象的描述： 主题概念是一条主线 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链； 香蜜湖度假村[广东深圳... 深圳熙园图片 深圳云峰花园 深圳世贸广场图片 广州天河北太阳广场 深圳东海花园 一楼空中花园 二楼主卧室（总统套房） 广州锦城花园 广州翠湖山庄 别墅依山傍湖，十分气派。 张艺谋超豪华住宅 捱世界之后要叹世界 在那个艰苦的年代，您和您的家人都受过不少苦.今天您辛苦捱出了头，事业有成了.而事业成功之后应如何生活? 俗话说:＇捱世界之后要叹世界＇ 父母亲为抚育您兄弟姐妹成人，受尽了苦，应有个安详幸福的晚年 您的伴侣和您一起走过艰辛，今天应品尝生活的芬芳，成功地甜蜜 而您的下一代，应受良好的教育 青出于蓝胜于蓝 在碧桂园 既有青山绿水的居住环境，又有清新的空气和明媚的阳光 还有完善的配套设施，一个屋村已建4个五星级大型会所 五星级的屋村服务及严密的保安 是个＇城市中的乡村，乡村中的城市＇ 今天，你有能力，有条件，为什么不选择碧桂园，让父母妻儿过上好日子呢? 屋村特指公房，为中国粤语地区，尤其是香港澳门一带对政府提供的公益性廉租房的称呼。 即政府提供给收入低于政府所定标准的人的福利性出租屋。碧桂园.flv 笔落惊风雨，诗成泣鬼神！就国内景观界来说，能把西方景观和东方园林相互交融，而又超脱出日本造园方式的，只有香港贝尔高林建筑与景观设计研究院了。 比如天津天嘉园项目融合了中国园林、日本造园、欧洲的、东南亚的、美洲的景观特色在里面，相互辉映又互相交融。没有很好的设计拿捏是不敢开如此先例的！贝尔高林天津天嘉湖生态旅游度假区规划设计.flv 内蒙古呼和浩特维也纳小区项目，把蒙古长调、西方维也纳音乐风很好的融合，形成景观的韵律，驿动！再现了多瑙河的女神的美和马头琴的悠扬！ 中文俗名包括正榕、山榕、雀屎榕及千根树。细叶榕适合于炎热潮湿的地区生长，在南中国海、香港、马来西亚、台湾等地方所以很常见。细叶榕的叶细有蠋质表面，能光合作用，是常绿植物，是四季变化不明显的树木。 六、体现主题的若干产品优化建议 3、社区主入口： 建议按照中国传统的豪宅官邸的处理方式，利用现有的地形坡度，形成视线上的仰角；然后利用树木和园林山石，做一个照壁，形成一个自然的私密视线空间，从外面一眼望不透里面。 六、体现主题的若干产品优化建议 4、为了体现“深宅”的效果，体现自在、自由的空间感，建议在层高上有所突破，在目前3米层高的基础上拔高，挑高变为3.2米或3.3米，更加突出项目的档次。 七、主题概念表述—广告语 广告语策略 一种题材保持注意力的重要一点就是常变常新，同时又 万变不离其宗，尤其是广告语，既围绕一个核心诉求，用不同形式，不同媒体、在不同时期对产品进行宣传 七、主题概念表述—广告语 广告语组合关系 核心诉求 区位定位 环境定位 产品定位 消费群定位 生活境界定位 七、主题概念表述—广告语 广告语： 深宅大院 · 卧虎藏龙 七、主题概念表述—广告语 产品定位： 为城市主人度身订造的主人家 七、主题概念表述—广告语 产品广告语 深宅大院主人家 七、主题概念表述—广告语 目标群定位广告： 一个卧虎藏龙的地方 七、主题概念表述—广告语 环境： 不出红尘外，自在山水间 七、主题概念表述—广告语 生活境界： 身心由我 自在主人 八、主题概念的推广与传播—现存问题 问题一： 将消费者当成是客人而不是物业的主人 规划设计从发展商自身的利益角度出发，而不是从买家的利益； 发展商按照自己的理解“请客吃饭”，而不是从买家的要求和审美情趣出发建造住宅； 深圳高档物业推广的问题 八、主题概念的推广与传播—现存问题 推广传播中将买家当成单向的信息接受者，而不是让他们参与其中，听取他们的心声，推动项目的进展； 八、主题概念的推广与传播—现存问题 问题二： 迷恋于克隆“异域风情” 大部分的楼盘都将自己与“异域风