QQ会员与品牌定位研究报告V8.5简板.ppt

目录 项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户UA分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P135 项目目的 研究目的 用户研究：QQ会员用户现状描述及目标用户市场细分 通过调研，了解QQ会员用户构成现状，把握QQ会员用户社会特征、生活观念、QQ及QQ会员UA特征以及网络产品使用特征 通过对QQ用户各种特征现状的对应分析和聚类分析，进行QQ会员用户定位，划分核心用户群、外延用户群和沉默用户群 品牌研究：QQ会员品牌现状检视及品牌定位基础数据收集 通过调研，对QQ会员各项品牌指标和品牌资产现状做出系统检验，了解QQ会员品牌发展现状。包括QQ会员品牌指标体系、QQ会员品牌资产、QQ会员品牌形象及QQ会员品牌资产表现元素等分析 根据QQ会员品牌指标表现、QQ会员品牌资产、品牌形象和驱动力析，了解用户研究中用户对QQ会员的评价和VIP产品的理解和期望，提出QQ会员品牌发展方向 研究对象 研究对象： 现有QQ会员用户：目前仍然在使用腾讯QQ会员服务，且成为腾讯QQ会员的时间不短于1个月 流失QQ会员用户：曾经使用过QQ会员服务，但在2007年10月份开始停止使用该服务 普通QQ用户： 使用QQ的时间不短于六个月，目前仍然在使用QQ； 每周至少有两天使用QQ； 每周使用QQ平均每天一个小时以上； 从未使用过QQ会员服务 以上三类用户的共同条件： 最近六个月类未接受过类似访问； 本人和家人不在市场研究/咨询机构、广告/公关公司、媒体机构、互联网公司工作； 年龄为15－40岁 座谈会分布情况 定量研究分布情况 完成样本量：共1216人 样本配额结构如下所示： 报告指标说明 报告阅读说明 目录 项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户UA分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P135 关键发现（1） 关键发现（2） 关键发现（3） 喜好者高度认同品牌,不喜好者认同度横比更低，QQ会员品牌指标明显两极分化。一方面证明去年一年以会员用户为核心的策略很好地提升了现有用户对品牌的认同；另一方面,流失用户也可能较其他VIP业务更难回流 从品牌熟悉度、喜好度、满意度到品牌忠诚度，QQ会员在现有用户和流失用户之间的两极分化现象都十分明显，而且远高于其他VIP业务。显示QQ会员流失用户的比其他VIP业务流失用户更难回流 关键发现（4） 会员作为优质用户整合平台的提升效果比较突出，BU主要VIP业务与QQ会员的重叠用户对其品牌的认同整体优于各VIP业务平均水平 关键发现（5） 关键发现（6） 关键发现（7） 关键发现（8） QQ会员改善指标 满意度提升改进方向 对于QQ会员现有用户，重点需要改善页面设计的美观性以及加强对用户的关怀 对于QQ会员流失用户，重点需要加强使用指引的清晰、丰富用户活动、加强用户关怀以及改善价格 关键发现（9） QQ会员用户群定位 核心用户：年龄15-22岁、男性、Q龄5年以上、每周使用QQ21小时以上；对QQ会员品牌的相关性、流行性、独特性、熟悉性、喜好度评价均在8-10分；正在进行网络付费 外延用户： 15-40岁、Q龄和QQ活跃程度中等；对QQ会员品牌的接受倾向和评价6-7分；正在进行网络付费 沉默用户：对QQ的接受倾向低或评价低，是QQ会员业务的沉默用户 关键发现（10） QQ会员核心用户占QQ活跃用户3.7%，维护好现有QQ会员用户同时，尚有约550万潜在用户待挖掘 通过聚类分析得到的用户群定位显示，QQ会员核心用户约占QQ活跃用户3.7%比例 核心用户中现有用户占33%，另有50%为潜在用户，按照目前3亿QQ活跃用户计算，约有550万用户待挖掘成为核心用户 建议后续进开展数据挖掘工作，根据核心用户群特征锁定潜在的核心用户，进行重点拉动 目录 项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户UA分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P135 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 QQ会员品牌认知度 QQ会员品牌熟悉度 QQ会员品牌喜好度 QQ会员品牌使用率 QQ会员品牌满意度 QQ会员品牌忠诚度 QQ会员品牌推荐度 QQ会员品牌认知度 QQ会员在各项腾讯VIP业务中的总体认知度最高，给用户形成的印象最为深刻。 在QQ活跃用户中，QQ会员的无提示第一提