消费罪恶感诉求与产品类型对善因营销效果的影响研究.pdfVIP

产品类型为享乐型时，不强调罪恶感诉求的营销方式更佳，两者兼具的产品对消 费者购买意愿和对公司的态度影响居于两者之间。 本文最后针对研究结果提出了营销建议，并指出了本文的研究局限以及对未 来的展望。本研究可能的贡献具体表现在以下两方面：(I)作为负面情感中最常 用的诉求方式之一，罪恶感诉求在慈善捐赠方面运用的尤为频繁。本文将罪恶感 诉求作为重要因素引入善因营销理论研究中具有一定的现实意义，研究从消费者 心理层面把握广告诉求方式的差异可能对消费者购买意愿产生的影响，并解释这 一影响的具体路径。(2)本文通过引进产品类型这一调节变量，将营销策略(广 告诉求方式)的差异与产品自身属性结合起来，研究各市场变量的不同组合对营 销效果的影响，给出了企业在善因营销活动中推广不同类型的产品宜匹配的最佳 罪恶感诉求方式，更贴近当今瞬息万变的市场环境，同时也尝试解释了营销策略 中产品策略与广告策略的组合匹配对消费者购买意向和态度的影响过程。 关键词：罪恶感诉求：消费罪恶感；善因营销；产品属性：购买意愿 II 万方数据 Abstract Withtheeconomic andsocial developmentprogress，corporatesocialresponsibili tyis be the new modelnamedcause— requiredby public．Astrategicmarketing related into alsostarttorealize marketing(CRM)comesbeing．Chinese companies thevalueof CRM itisstillin inChina．Moreandmore although infancy enterprises involvedand toachieve”fameand CRM get hope activities．Ithas fortune”through usedinbusinessandattractsalotof in beingwidely attentionacademia． modelwhich Firstly,aconceptmarketing comprisesproducttypes，guiltappeals and CRMwasbuiltbasedonreviewand of summaryexistingresearch．Secondly, thatdividedintoa adora adwere guiltappeals guiltappeal non-guiltappeal regarded as in variablesthis totheiruti natureorhedonic independen