市场营销休闲服装：.docVIP

休闲服装：　 当前的服装品牌，尤其是休闲服装领域，产品同质化和目标消费者的重叠趋势愈加明显，如何赢得消费者的青睐，不再仅仅是产品款式和价格层面的问题，品牌的重新定位，将是市场洗牌中决定竞争优劣势的根源。　　　　品类细分，市场定位决定竞争优势　　　　体育、时尚、休闲、户外，当越来越多属于服装领 域的代表细分市场的名词被消费者熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整 合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同的场合要穿着不同的服装， 可以说，消费者的衣橱刺激了服装细分市场的兴起。　　　　但是，同时我们也看到，一些本来具有独立性的市场也正在逐渐融合，休闲户外、运动时尚，都是在市场竞争发展到一定阶段的产物，而这源于消费者需求的另一面，一些传统的消费观念正在被抛弃，例如，在运动场上穿着的不再是以前宽大松垮的运动服，非黑即灰，而是越来越多糅合了靓丽的颜色和潮流的款型，结合了时下的时尚品牌设计风格。或者，一些简单的户外运动，消费者不需要穿上防水防风的精良装备，而更需要的是具备一些简单功能的休闲服装，例如快速吸汗，这样就促进了户外和休闲服装两个领域的融合。　　　　因此，细分和融合，是服装领域发展过程中的一个博弈，对于服装品牌来讲，更需要在这样的供需关系下，找到适合自己的定位，打好根基，才能进一步建立起企业的竞争优势。　　　　当前，除了国内少数几个专业体育运动品牌的核心科技不可复制， 多数的服装产品的复制性极强，尤其是几乎全部的生产集中到广东、福建两个省份，产品的研发已经不可能成为服装品牌的核心竞争力，正是因为壁垒不够高，所以 一个服装品牌要想进军相近的领域极为容易，一些品牌甚至已经开始迫不及待的扩张旗下子品牌，试图将运动＼时尚＼休闲全部纳入，以扩大市场销售的范畴，拓宽 目标消费人群。　　　　可以说，中国消费市场的庞大决定了商业品牌扩张的模型，就是以扩大知名度，吸引消费者关注，再维护品牌的忠诚度。在巨大的基数下，只要占据市场一个较小的百分比份额，就能实现高额的销售收入。　　　　但是，就像家电行业的海尔，成为涵盖全套产品线的家电品牌，让顾客能够一次性购买全套海尔产品，除了本身的产品质量保证外，更重要的事海尔承载了很多的理念与文化，甚至更多的是民族品 牌的自豪感。回到品牌数量更为庞大、消费者忠诚度不够高的服装行业，是否可以全面整合细分市场来构建商业帝国？笔者认为目前的品牌内力还是不足以支撑，尤 其是多数品牌缺乏清晰的品牌理念，当然可以看到国内体育运动品牌正在积极努力同国际品牌靠近，其主攻专业的方向也值的得称赞，然而更多的品牌只是在消费者 需求的基础层面进行宣传和推广，从而导致品牌理念的同质化不逊于产品雷同，而在市场混战的今天，一个能同消费者形成共鸣的品牌理念，显得如此的重要。　　　　品牌理念，消费者的精神指引　　　　以现阶段不断发力的休闲服装行业来看，近期美特斯邦威、森马、真维斯等品牌的动作频频，纷纷要在品牌理念上投消费者所好，并希望能推陈出新，将新的品牌广告和slogan通过不同的媒介渠道推向大众。　　　　综合来看，服装行业的品牌理念从两个角度诠释品牌和与消费者沟通，一方面主攻消费者心理，分析消费者生活环境、生活形态，购买行为和心理，以消费者的 角度喊出品牌的口号，例如青春、激情、个性等等关键词，都可以拿来作为品牌诉求。另一方面，从情感的角度试图去引发消费者的共鸣，爱国情感、自立、奋斗等 等符合年轻人精神追求的角度，作为品牌的价值观去讲述品牌故事，也是聚集消费者关注度和培养忠诚度的重要元素。　　　　当然现在看来，休闲装品牌的定位和理念确实聚集了大量的年轻人 群成为忠实消费者，但不容忽视的是，目前的休闲服装行业没有一个明确的领军品牌，每个品牌的市场占有率都没有绝对性优势，而据一项调研分析，每个消费者使 用的休闲服装有2-6个品牌，其中并没有绝对的忠诚品牌，可选择范围宽泛。在这一点上，似乎同体育运动品牌相去甚远。　　　　虽然阿迪和耐克占据了中国运动 品牌市场的龙头地位，尤其在科技研发上具有领先优势，但是在品牌建设上，中国本土品牌正在日益同国际品牌接近，体育品牌的理念，虽然以专业性和运动性为基 础，但是层次更高，将运动理念融入生活，成为在运动场和在生活中的价值观，进而形成持续的鼓励和动力。近来，李宁的新slogan虽然已经更换了很长的时 间，但是对此动作的评论依然火热，其实，短期来看此次动作或许负面的效应较多，但从长远来看，对于90后一代生活和消费行为习惯的关注，尤其是了解他们的 心理，从品牌角度去发生改变，找到能同未来的主力消费群 休闲服装成为热点商品和