武汉世联万科小户豪宅的实践.ppt

求同存异——把握客户需求，利用价格杠杆去化不同产品 2010年圆方五大营销策略 1 2 差异化战略——尽早出货，差异化定位，提高自身竞争力 3 新品包装——包装、推广、服务全面升级，提升项目形象 4 品牌联盟——品牌嫁接炒作，维护项目形象 5 体验营销——目标客户精准扫描，强化产品价值 求同存异 产品类型 主要客户 置业倾向 北向房 异型房 投资型客户， 年龄、阶层跨度大 关注投资低门槛，收益最大化， 实惠为先 一房 享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间 关注生活品质， 舒适为先 南向房 首置家庭或对生活品质有很高要求的客户 分别关注居住区域和居住档次， 身份为先 不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，其购买房产时必然存在不同的关注点 用圆方生活理念和区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。 差异化战略 2月14日 4月下旬 春节 万达住宅开盘 调整推货计划，做好春节包装； 新品升级包装； 与知名品牌嫁接炒作。 抢在万达住宅上市前走量 3月初 圆方事件营销 圈层营销； 网络炒作； 差异化说辞。 享受万达推广带来的 区域外客源 新品包装 V24s金蝉脱壳，助提价上市 新品怎么包装？ 1、新推广画面 2、新现场包装 3、新销售服务 美女如何练就？ 1、面容→迷人 2、衣装→得体 3、举止→优雅 包装三招—新画面，青出于蓝而胜于蓝 新品包装 第一招 新画面 沿用都市感、V24符号 色彩、档次区隔 拉开C区新产品与AB区差距 为C区溢价提供感觉说辞 新品包装 包装三招—新包装，细节体现品质 第二招 新包装 大厅、电梯、洗手间、一房样板间、园林等细节常规包装一次性升级，发光字、楼幅、空飘等新春、三月两次促销包装 电梯加配置 洗手间插花 大厅加装音箱，妆点更精致 红酒吧装饰 园林升级 第三招 新服务 组织案场进行销售技巧总结 在前期基础上优化流程 根据客户喜好调整下午茶品类 经验要总结 吃喝很重要 新品包装 包装三招—新服务，提升效果面面俱到 品牌联盟 携手MINI—V24S新品炒作火上浇油 2010年3~4月，万科圆方携手Mini Cooper，进行一系列推广活动，瞄准目标客群，放大品牌个性，增加现场人气，促成高端销售。 圆方+MINI 软文植入炒作 圆方MINI 生活方式发布 MINI车/模型 圆方场内外展 MINI车友会 圆方周末沙龙 圆方号MINI 网络炒作推广 体验营销 圈层体验—集成配套设施，传播项目优势 品牌嫁接抢眼球 体验营销推产品 体验营销 “快意人生”—新都市精英的五种向往 4月运动周 激活健身房，运动健康人生 3月美食周 依托圆方餐厅 尽享异域美味 4月红酒周 倚靠圆方吧台，品味醇香人生 3月读书周 开放圆方书屋 静读人间智慧 4月影院周 齐聚圆方影厅，尊感刺激影片 圆方 所代表的 生活品质 2010年1~4月，圆方保持热销，价格一路攀升，清盘在即。 销售业绩 1月 3月 4月 2月 11487元/平米 12076元/平米 10837元/平米 13684元/平米 5月 57套 58套 70套 58套 30 套 尾 盘 4月14日房产新政出台 小户型 无天然气 60万/14000 新政鼓励 首置自住客户 不如90平一步到位 自住适居性差 价格领头羊风险大 外地客户 购买门槛高 一般不来看 看了不喜欢 喜欢买不了 新政对市场的影响在各个项目都有体现，投资属性强的圆方尤甚。 圆方顶在风雨中，新政处处打痛处。 新政影响 业主忧虑，老客户放弃，新客户观望。 业主 12500成交客户 集中在4月初 风险度一般 14000成交客户 集中在4月13日后 风险度较大 老客户 投资型客户 敏感回报率 下行预期和高利率 打击积极性 自住型客户 敏感价格 高价高首付转投 80平标准两房 新客户 投资型客户 为是否一次性付款 犹豫 自住型客户 为价格是否下行 犹豫 忧虑降价 直接放弃 犹豫不决 新政时代 目标客户 特征总结 感性在现场 冲动因户型 理性在长线 五年内看涨 关键在实力 一次性付款 新政前保持了每周约100组客户上门、成交10套以上，新政后一周政策作用开始显现，下滑到每周不到50组客户上门，成交趋近于零。 新政影响 上门、成交量锐减，销售压力骤增。 圆方思路 练好内功、主动出击，4月18日迅速拿出应对措施。 增加来访量 提高成交率 换渠道 有奖惩 坐销变行销 Call客成主销 新思路新工具 新心态新表现 提高人气 现场少留人 留新人 圆方思路 启动唯选置业行动，现场好玩又实惠。 5月1日起： 世博会拼盘； IPAD体验； 食博会； 双飞世博游； DIY插花； “妈妈我爱你告白”； 业主摄影比赛。 优惠价、低首付、好房源。 圆方思路 对万达全方